Niti Barbie niti Oppenheimerja še nisem uspel pogledati, je pa nemogoče spregledati poplavo oglaševalsko-marketinških potez, ki spremlja obe zgodbi. Že to dejstvo, da so družbena omrežja preplavljena z vročico Barbieheimmer, da se postavljajo sanjska domovanja Barbie (Barbie dream houses) in da se na film pripenjajo največje globalne znamke, precej zgovorno priča o uspehu.

Po mojem poznavanju bi za najljubšo potezo izbral Heinzovo aktivacijo za kečap, ki so mu spremenili embalažo. Z vidika promocije filma Barbie izpostavljam slavni roza billboard z datumom izida, lahko pa dodam še kotalkarsko pojavnost glavnih zvezdnikov Margot Robbie in Ryana Goslinga na Venice Beach v Los Angelesu.

Hollywood je v krizi, saj neskončna nadaljevanja ter povezani filmi z Marvelovo in podobnih franšiz že dolgo ne pritegnejo več dovolj širokih množic. Hollywoodu pretočne platforme že vrsto let kradejo gledalce po levi in desni strani kinodvoran, kjer več let med najbolj gledanimi filmi skoraj ni bilo izvirnih produkcij. Letošnje leto je svetla izjema, saj si bomo poleg filmov Barbie in Oppenheimer lahko ogledali tudi druge mojstrovine režiserjev, kot so Martin Scorsese, David Fincher in Ridely Scott. Verjamem, da je pojav Barbenheimmer načrten poskus Hollywooda, da čas zavrti nazaj in vrne gledalce v kinodvorane. Ni namreč naključje, da sta dva konkurenčna produkcijska studia svoja blockbusterja javnosti premierno predstavila na isti vikend. In to blockbusterja, ki sta si tako različna, da delujeta kot jing in jang.

Nimam najljubšega oglasa Barbie. Če bi kampanja tekmovala na oglaševalskem festivalu, bi si najvišjo nagrado zaslužila v kategoriji celostnih oglaševalskih akcij – tako vseprisotna je.

 

Kakšno je vaše mnenje o vročici Barbieheimmer in njenem marketinškem ustroju?
Film Barbie je za svojo promocijo porabil okroglih 150 milijonov dolarjev, nekaj milijonov več, kot je stala produkcija filma. A ta denar se je izkazal kot odlična naložba, saj je marketinški ekipi uspelo odlično tempirati pričakovanja pred premiero in pobrati rekorden izkupiček že v prvem vikendu distribucije. Spisek sodelovanj z drugimi znamkami je praktično neskončen, vmes pa najdemo Gap, XboX, različne znamke kozmetike, zmrznjeni jogurt Pinkberry, celo električne zobne ščetke, a najodmevnejše je bilo prav gotovo sodelovanje z Airbnbjem, ki je ponudil prenočevanje v čisto pravi hiši Barbie in s tem obrnil trend: če smo doslej gledali znamke, ki so se selile v virtualne svetove, je tokrat fantazijski svet otipljivo vstopil v našo resničnost. Osebno pa mi je bila najbolj všeč gverilska kampanja, ki si jo je s pomočjo londonske agencije Uncommon Experience privoščilo spletišče s ponudbo malih trgovcev Notonthehighstreet. Kombiji z LCD-ekrani so spremljali avtobuse Barbie po vsem Londonu, na njih pa so bili na rožnati podlagi napisi kot »Popolnoma naključna roza petkova razprodaja« in »Tu ni nič za videti, odvetniki«. In seveda so z minimalnim proračunom dosegli maksimalni učinek.

Še nedavno se je film v kinodvoranah zdel izgubljen. Najprej pretočne vsebine in nato korona so ga, vsaj takšen vtis smo imeli, pokopali za vedno. Pri visokoproračunski pokoronski poskus, Tenet Christopherja Nolana, je po neuradnih izračunih producentu Warner Brothers prinesel kakšnih 50 milijonov dolarjev izgube. Kot ljubitelju zatemnjenih kinodvoran, s katerimi se ne more primerjati še tako velik domači ekran, mi je zato vse, kar se dogaja ob projektu Barbieheimmer, izjemno všeč. Seveda gre za marketinško potezo, za umetno konfrontacijo dveh zelo različnih del, a rezultat – množica ljudi v dvoranah – je nedvomen uspeh za film nasploh.

 

»Barbie kampanja« je ena od redkih, pri kateri težko ločiš med uradnimi sodelovanji z blagovnimi znamkami in tistimi neuradnimi. Od uradnih se mi zdi najboljše sodelovanje z Airbnbjem, ki izkoristi polni potencial obeh znamk. Barbie je ponudil svojo znamenito hišo, Airbnb pa jo daje v najem preko svoje platforme, torej popolna zmaga za obe strani. Če še iščete namestitev za poletne počitnice, vam moram žal povedati, da je hiša razprodana (smeh). Od neuradnih sodelovanj pa mi je v spominu najbolj ostal Heinekenov oglas, ki se je poigral z zadnjim delom svojega imena, Ken.

Mislim, da je Oppenheimer zgolj zajahal ta roza val. Film Barbie pa je ta val dejansko ustvaril. A tega fenomena ne vidim kot marketinške revolucije. Zame je vse navdušenje prej dokaz tega, kaj se zgodi, če združiš preverjeno hollywoodsko formulo s skoraj neomejenimi sredstvi.

Največji uspeh marketinga za ta film je zame dejstvo, da so uspeli na prvi pogled kaotična in razpršena sodelovanja obdržati znotraj ene kohezivne zgodbe. Kot je razbrati iz člankov, so se načrtovanja sodelovanj lotili že vsaj leto prej. Vsako od njih odgovarja na eno od vprašanj: »Kaj bi Barbie jedla?«, »Kaj bi oblekla?« ali »Kje bi živela?« Torej ni bilo nič prepuščeno naključju. Tako da je treba pohvaliti marketinško ekipo, da je uspela obvladati vse to, kljub temu, da je bil (vsaj za moj okus) na trenutke že preveč vseprisoten.

VIR: MM Marketing Magazin