Dr. Tanja Sedej je direktorica marketinške agencije We explain, predavateljica na Visoki šoli za poslovne vede ter avtorica številnih kreativnih zgodb in akademskih vsebin.

Foto
Dreamstime

S tem je povezano sprejemanje nakupnih odločitev, ki poteka pod vplivom notranjih procesov in zunanjih dejavnikov. Z vidika trajnosti obe skupini dejavnikov igrata pomembno vlogo, kar pokaže tudi mednarodna raziskava, v kateri smo preverili vedenje potrošnic trajnostnih oblačil (t. j. oblačil, narejenih iz trajnostnih materialov ali na trajnostni način) iz štirih evropskih držav, ki so svojo neodvisnost pridobile v 90-ih letih prejšnjega stoletja.

Ljudje pogosto brez pomisleka nakupujemo oblačila, ki jih v resnici sploh ne potrebujemo. Naše omare pokajo po šivih, kljub temu pa se pogosto počutimo, kot da nimamo kaj za obleči.

Obstaja pa tudi druga stran te zgodbe. Nepotrebno in nepremišljeno nakupovanje oblačil prispeva k prekomerni porabi virov in kopičenju odpadkov, kar se seveda odrazi v negativnem vplivu na okolje. Kot pritrjujejo spodnji podatki, je vpliv industrije oblačil na okolje ogromen, posledice pa obsežne.

Dejstvo je, da gospodinjstva na območju Evropske unije porabimo zares ogromne količine tekstilnih izdelkov. S tem pa s tovrstnim brezskrbnim vedenjem iz dneva v dan prispevamo k manj kakovostnim pogojem življenja naslednjih generacij.

Pri vsaki odločitvi so bolj ali manj dejavna naša čustva. Tako tudi nakupovanje oblačil predstavlja zlasti čustveno in ne toliko racionalno odločitev. Včasih se zdi, da se potrošniki še vedno ne zavedamo v dovolj veliki meri, da imamo s sprejemanjem premišljenih odločitev in podpiranjem trajnostnih oblačilnih praks ključno vlogo pri zmanjševanju vpliva modne industrije na okolje.

Posamezniki in podjetja lahko z boljšim zavedanjem in razumevanjem teh dejavnikov sprejemamo ekološko bolj odgovorne odločitve in ukrepe v smeri zagotavljanja trajnostne prihodnosti. Skladno s tem je nujno potrebno, da se zavedamo svojih nakupovalnih navad in dejavnikov, ki vplivajo na sprejemanje odločitev in posledično vodijo do izbora trajnostnih in okolju prijaznih alternativ.

Na trajnostno vedenje in sprejemanje odločitev potrošnikov v kontekstu trajnostnih oblačil vpliva kombinacija naših notranjih procesov in zunanjih dejavnikov, ki jih bomo v nadaljevanju pojasnili. Na osnovi rezultatov mednarodne raziskave bomo podrobneje prikazali nekatere razlike in podobnosti sprejemanja odločitev o nakupu trajnostnih oblačil potrošnic iz štirih držav.

Notranji proces sprejemanja odločitev v povezavi s trajnostnimi oblačili v svojem bistvu izhaja iz potrošnikovega življenjskega sloga in načina razmišljanja. V mislih imamo potrošnikovo samopodobo, osebne misli in vrednote, življenjski cikel in slog, motivacijo in učenje. Notranji proces sprejemanja odločitev obsega posledično tako osebne kot tudi psihološke dejavnike.

Raven znanja ima moč vplivanja na prepričanja in vedenje tudi potrošnikov. Če se ljudje zavedamo in razumemo posledice svojih dejanj na okolje in družbo, smo običajno bolj nagnjeni k spreminjanju svojega vedenja v smeri trajnosti.

Glede ocene znanja o vplivu proizvodnje in potrošnje oblačil na okolje obstajajo večje razlike med potrošnicami sodelujočih držav. Najsamozavestnejše glede znanja smo Slovenke, saj je kar 55 % sodelujočih potrošnic izbralo odgovor, da ve veliko o vplivu proizvodnje in potrošnje oblačil na okolje. Najnižje so svojo raven znanja ocenile Čehinje (37 %). Raziskave kažejo, da bodo ljudje, ki imajo več znanja glede trajnostnih oblačil, bolj verjetno prej sprejeli okoljsko ozaveščene odločitve pri nakupovanju oblačil.

Kljub relativno visokemu odstotku glede znanja o trajnostnih oblačilih potrošnic iz Slovenije, pa je delež tistih, ki so ocenile, da vedo malo, ni zanemarljiv. Posledično je redno komuniciranje in izobraževanje glede te problematike ključnega pomena.

Osebne vrednote vplivajo na posameznikove preference in prioritete ter igrajo pomembno vlogo pri izbiri trajnostnih oblačil. Ljudje, ki skrb za okolje in blaginjo prihodnjih generacij uvrščamo višje med osebnimi prioritetami, bomo verjetneje hitreje in pogosteje izbirali trajnostna oblačila, saj so tovrstni izdelki v skladu z našimi vrednotami.

Tudi raziskava je pokazala, da imajo vrednote velik vpliv na naše vedenje. S trditvijo, da me moje osebne vrednote spodbujajo k izbiri trajnostnih oblačil, se strinja največ Litovk (69 %), na koncu lestvice pa se znajdejo Čehinje in Slovenke (56 %). Ne glede na to, da so sodelujoče Slovenke v raziskavi pristale na predzadnjem mestu, pa podatki hkrati pokažejo, da se kar vsaka druga sodelujoča Slovenka strinja s vplivom osebnih vrednot na nakupne odločitve.

Ljudje smo motivirani, da sprejmemo trajnostno vedenje iz številnih in zelo različnih razlogov. Zadovoljstvo je čustvo, ki ga občutimo takrat, ko izpolnimo svojo željo. Tudi ob nakupih trajnostnih oblačil nekateri posamezniki občutimo manjšo ali večjo stopnjo zadovoljstva.

Marsikatere študije so potrdile povezanost zadovoljstva z zvestobo, kar pa največkrat vodi do ponovnih tovrstnih nakupov, v našem primeru do nakupa trajnostnih oblačil. Sodelujoče potrošnice v raziskavi vseh štirih držav so v večji meri (vse preko 61 %) izrazile strinjanje, da pridobitev trajnostnih oblačil v njih sproži občutek zadovoljstva, kljub temu pa med njimi obstajajo pomembne razlike. Najnižji odstotek je mogoče zaznati pri Slovenkah (61 %), najvišji pa pri Litovkah (78 %).

Zunanji dejavniki pri sprejemanju nakupovalnih odločitev se nanašajo na širši družbeni, kulturni in ekonomski kontekst, v katerem posamezniki sprejemamo odločitve. Razumevanje vloge zunanjih dejavnikov pri oblikovanju vedenja posameznika je pomembno za spodbujanje trajnostnih praks. Z ustvarjanjem okolja, ki podpira in spodbuja trajnostne prakse, na primer z vladnimi politikami, izobraževalnimi kampanjami in dostopom do trajnostnih izdelkov, je večja verjetnost, da bomo posamezniki sprejeli in ponotranjili trajnostno vedenje.

Družba ima pomembno vlogo pri oblikovanju vedenja posameznika. Družbene norme, ki se nam kažejo kot zapovedi, v svojem bistvu predstavljajo pravila delovanja v družbi, kaj je prav in kaj narobe. V družbi, kjer trajnostna moda postane družbena norma, kjer ljudje občutimo moralno odgovornost do tovrstnega vedenja, je večja verjetnost, da bodo tudi drugi člani družbe sledili temu zgledu.