»Vedeli smo, da želimo regijsko zgodbo, ki bo močna in bo zagnala kolesje nadaljnjih razprav in konkretnih akcij v dobro bolnikov,« o ozaveščevalni akciji o multiplem mielomu pravijo v agenciji prvi.prvi., kjer so jo zasnovali in tudi izvedli.

Marec je mednarodni mesec ozaveščanja o multiplem mielomu, eni od oblik krvnega raka, ki je danes kljub izjemnemu napredku tehnologije in farmacevtske industrije še vedno neozdravljiva. Ker z leti in novimi terapijami postaja dobro obvladljiva, bolnikom omogoča dolgo preživetje in ob ustrezni celostni obravnavi in podpori tudi dokaj kakovostno življenje.

»V organizacijah bolnikov po vsem svetu v tem obdobju intenziviramo svoje aktivnosti in ozaveščamo tako o prepoznavanju bolezni kot tudi o pomenu pravočasnega zagotavljanja najsodobnejših oblik zdravljenja. Ker so kampanje organizacij bolnikov v veliki meri odvisne od zmožnosti organizacij samih, tako finančnih kot kadrovskih pa tudi vezanih na marketinško znanje, je njihova izvedba pogosto omejena in mnogokrat šibka,« uvodoma pove Kristina Modic, izvršna direktorica Slovenskega združenja bolnikov z limfomo in levkemijo, L&L. »V organizacijah bolnikov delamo po svojih najboljših močeh in tako smo se skozi leta sodelovanja in povezovanja, tudi preko krovnih mednarodnih organizacij, naučili, da smo skupaj močnejši in glasnejši,« poudari mednarodni vidik komunikacije.

Prav zaradi tega so v letošnjem letu dali pobudo, da združijo moči in v regijski akciji opozorijo na bolezen in boj bolnikov ter vzpostavijo platformo za nadaljnje razprave o zagotavljanju najsodobnejše celostne obravnave, kamor sodi dostop do sodobnih inovativnih zdravil za vse bolnike, ne glede na to, iz katere države prihajajo. »V projekt se nas je povezalo šest organizacij bolnikov z multiplim mielomom oziroma hematološkimi raki iz petih različnih držav,« pravi Kristina Modic. Pri kampanji jim je pomagala agencija prvi.prvi.

Cilj akcije je bil ozaveščati o bolezni sami, o pomenu njenega zgodnjega prepoznavanja za boljši izid zdravljenja ter seveda o življenju bolnikov z boleznijo, ki ne pozna meja. »Sekundarno pa želimo sprožati mednarodne razprave, ki bodo pokazale na potrebe, izzive in zadrege bolnikov v procesu zdravljenja kot tudi opozorile na pomen dostopa do najsodobnejših oblik zdravljenja, ki so na voljo v najrazvitejših državah Evrope. V tej akciji smo nevladne organizacije naročnik. Smo nosilci zgodbe in tisti, ki nato v svojih lokalnih okoljih skupaj z bolniki kampanjo spravljamo v življenje,« pravi sogovornica.

Ob ideji so se hitro začeli zavedati, da je pred njimi velik zalogaj. »Ne samo da smo vstopili v mednarodne vode, sodelovali pri snovanju zgodbe in komunikacije za pet trgov, dejansko pet kultur, tudi sama produkcija je bila zelo zahtevna in tako smo vedeli, da tega sami ne bomo zmogli. Pravzaprav smo potrebovali nevtralno organizacijo, ki bo z distanco in zasledujoč jasen skupni cilj projekta lahko krmarila med idejami in sporočili pa tudi interesi vseh organizacij in zahtevami trga.«

Z agencijo prvi.prvi. sodelujejo že dolga leta in ko so jim predložili projekt, so ga v agenciji z veseljem sprejeli in v celoti zasnovali ter producirali vse elemente kampanje.

Matija Ošlak, kreativni direktor v agenciji prvi.prvi., razloži, da je bil projekt zelo poučen tudi zanje. »Celostno smo se lotili vprašanja, kako se lotiti regijske ozaveščevalne kampanje o zelo specifični bolezni, krvnem raku, ki iz leta v leto narašča, za katerim obolevajo vedno mlajši in ki je neozdravljiv. Vedeli smo, da želimo regijsko zgodbo, ki bo močna, ki bo odmevala in obenem zagnala kolesje nadaljnjih razprav in konkretnih akcij v dobro bolnikov.« Njihova sporočila ozaveščajo javnost o bolezni tako, da ljudi opozarjajo na simptome in nujnost hitre diagnoze, obenem pa je eno od glavnih sporočil kampanje tudi to, da vsi bolniki potrebujejo najsodobnejše zdravljenje. »Takšne kompleksnosti se lahko sporoča le z enim daljšim formatom z močno čustveno komponento, razumevanjem bolnikov in željo po vzpostavitvi še boljšega sodelovanja med vsemi deležniki,« opaža Ošlak.

Tako pomembnega sporočila so se lotili z močnim elementom komuniciranja, to je z dokumentarnim filmom Moj plazmocitom: pripravljeni na nove korake, ki pa ga spremlja celovita mednarodna komunikacijska akcija. »Dokumentarni film je klasičen 25-minuten format, primeren za televizijo in predvajanje na družbenih omrežjih. Za produkcijo smo angažirali Studio Virc in režiserko Heidy Kancler, s kolegico Meto Pavlin Avdić sva soustvarjala scenarij. Osnovna različica dokumentarnega filma je v angleškem jeziku, med zgodbe akterjev pričevalcev smo prepletli dejstva in podatke o bolezni, nosilno zgodbo pa pelje pripoved o ustvarjanju ilustracije, ki prikazuje zmago, opolnomočenje bolnika nad boleznijo, sprejemanje njenega obstoja in pripravljenost na vse, kar prihodnost prinaša. Za to sporočilnost smo razvili asociacijo vsem dobro poznanega malega princa, ki pa v našem primeru sedi na svoji celici mieloma, pripravljen na vse korake, ki so pred njim. Za razvoj ilustracije in tudi odigranje vloge v dokumentarnem filmu smo angažirali odlično umetniško direktorico in ilustratorko Marušo Koželj. Film je svoje premierno predvajanje doživel 21. marca v Ljubljani,« pripoveduje Ošlak.

Po premieri filma so se vsi ključni akterji projekta angažirali in dosegli več poglobljenih medijskih objav po celotni regiji (Hrvaška, Slovenija, Srbija, Madžarska, Slovaška), od takrat naprej pa po vseh omenjenih državah in tudi širše potekajo lokalizirane marketinške in komunikacijske akcije ne le na televiziji in družbenih omrežjih, temveč tudi preko razprav z lokalnimi strokovnjaki. »Vse jezikovne adaptacije smo v naši agenciji pripravljali v sodelovanju z organizacijami bolnikov in agencijami za odnose z javnostmi z različnih trgov, ki so po tem tam tudi zagotavljale izvedbene aktivnosti,« pravi sogovornik.

Kristina Modic je o raznolikosti akcije povedala, da vse države nadgrajujejo osnovni komunikacijski paket z lokalnimi vsebinami; v Sloveniji so na primer pripravili dodatno premiero za splošno javnost, in sicer je Slovensko združenje bolnikov z limfomom in levkemijo, L&L v sodelovanju s pisarno Evropskega parlamenta v Hiši Evropske unije pripravilo dogodek, posvečen filmu in akciji. »Film se je predvajal tudi na strokovnem srečanju Združenja hematologov Slovenije, ki je gostilo več kot 100 bolnikov. Prav tako je bil prikazan na regijskem srečanju krovne evropske organizacije bolnikov z multiplim mielomom (Myeloma Patients Europe) aprila v Dubrovniku, nove aktivnosti pa se še načrtujejo. Ni še končano … Želimo si, da dokumentarni film ostane osnova, jedro, iz katerega se vedno znova rojevajo nove aktivnosti med celotnim letom,« pogleda v prihodnost.

Navdih za grafično podobo je bila estetika nežnih akvarelov francoskega pisatelja Antoina de Saint-Exupéryja, ki je lastnoročno ilustriral svojo kultno knjigo Mali princ, pove Matija Ošlak. »Glede na to, da gre za estetiko, ki je svetovno poznana in ki pri bralcu prebudi občutek melanholije, ranljivosti, čustvenosti in borbenosti, smo bili lahko prepričani, da bo povsod dojemana podobno. Exupéryjevi akvareli služijo zgolj kot navdih; mali princ jaha na planetih, naši realni junaki pa jahajo na milijonkrat povečani celici krvnega raka, ga krotijo in se učijo živeti z njim ali metaforično gledano na njem.« Grafična podoba akcije je na vseh trgih enaka, besedila pa so zgolj prevedena: »Pri ustvarjanju izvirnih različic besedil smo razmišljali o njihovi univerzalnosti. Hitro se je namreč pokazalo, da so besede pomoči, sporočila, ki jih bolniki potrebujejo, toplina, spoštovanje, spodbuda itd. univerzalni jezik; tu meje ne obstajajo.«

Ošlak pri tem dodaja, da so nevladne organizacije, partnerji pri projektu, vzor pravne osebe, ki deluje trajnostno. »Jasno jim je, kaj je njihov smisel obstoja. Ta jih vodi v vsaki akciji. Povezujejo se, sodelujejo, iščejo partnerstva in nove poti za reševanje aktualnih izzivov. Njihovi produkti so tu za dobro družbe. Poleg tega imajo močno vlogo pri izobraževanju, opolnomočenju bolnika, podpori in ustvarjanju bolj kakovostnega življenja.« Organizacije, ki so se profesionalizirale, danes zaposlujejo marketinške strokovnjake in komunikatorje ter tako postajajo prava podjetja, ki se za dosego plemenitih ciljev poslužujejo najrazličnejših prodajnih prijemov, še dodaja.

»Kreativci v oglaševanju smo vajeni snovanja kratkih zgodb, z enim dobrim 'štosom' in močno osredotočenostjo na čim bolj estetsko izvedbo, ki jo lahko dosežeš v 30 sekundah. Ko pa si naenkrat soočen s 25-minutnim dokumentarnim formatom, se vse postavi na glavo,« je odgovoril na vprašanje o drugačnosti komunikacijskega elementa. Kako torej zapolniti tiste manjkajoče 24,5 minute, ki jih do zdaj ni bilo treba? »Dokumentarce vsi poznamo kot gledalci in smo zelo pametni, kadar jih imamo priložnost komentirati. Ko pa prideš v situacijo, da ga moraš narediti sam, se ti tresejo kolena. Naša strateška direktorica Meta Pavlin Avdić na takšne izzive ne gleda z zadržkom, daleč od tega, ona preprosto zgrabi bika za roge in nas motivacijsko podžge. Tako okrepljena ekipa smo našli pot, da je dokumentarec postal gledljiv po podobnih pričakovanjih, kot jih imamo zastavljene za klasične oglase,« se spominja začetnih izzivov, pri katerih jim je v poznejši fazi pomagala tudi umetniška direktorica Maruška Koželj.

To pa ni bil edini izziv, s katerim so se soočali. »Si predstavljate, kako zahtevno je povezovati pet držav, dejansko šest organizacij bolnikov (iz Hrvaške sta sodelovali dve), šest bolnikov, stroko, ob tem upoštevati lokalne specifike in se stalno vračati k osnovnim sporočilom, smislu akcije? No, če ste mislili odgovoriti z da, vam povemo, da dokler se ne lotiš takšnega projekta, si tega dejansko ne predstavljaš. Nauk te zgodbe? Prevelika mera kooridnacije, usklajevanja in prilagajanja pogosto vzamejo dušo projektu in to je bila dejansko naša glavna skrb.« Projekt in njegov uspeh sta ekipi agencije prvi.prvi. in drugim sodelujočim dokazala, da so sanjska ekipa, ki dobro deluje in zna »stisniti«, ko je to potrebno, je še zatrdil Matija Ošlak.

VIR: MM Marketing Magazin