Za razvoj vplivnostnega marketinga je zelo pomembna urejena poslovna in pravna higiena, je prepričana Meta Celestina, direktorica kompetenčnega centra za vsebinski marketing v Skupini Pristop.
Meta Celestina bo na prihajajočem Dnevu vplivnostnega marketinga, ki bo v Ljubljanskem Cineplexxu v četrtek, 16. februarja 2023, predstavila pomembnost metrik v vplivnostnem marketingu oziroma merila za uspešnost. Le nekaj dni, preden bo stopila na govorniški oder, je z bralci MM-a delila z drobci spoznanj, ki jih bo predstavila.
Z vplivneži sodelujete že vrsto let. Še ne tako dolgo nazaj se je stroka pritoževala, da je vplivnostni marketing »divji zahod«. Kaj je v letu 2023 s tega vidika drugače?
Vplivnostni marketing ni več v infantilni stopnji razvoja. Podjetja zanj namenjajo vse več denarja, zato potrebuje opredeljene standarde kakovosti in določeno stopnjo regulacije. Na trgu že obstaja vrsta metodologij in orodij, s katerimi si lahko pomagamo pri načrtovanju in izvajanju, predvsem pa imamo kumulativno gledano toliko izkušenj in podatkov, ki so nam na voljo, da izgovorov, zakaj bi se tega lotevali tako, po domače, nimamo več. Če jih imamo, smo premalo zahtevni, nestrokovni in včasih tudi neodgovorni do znamk, za katere delamo.
Novi Zakon o varstvu potrošnikov (ZVPot-1) iz septembra 2022 je prinesel nekaj sprememb, naslavlja namreč tudi področje vplivnostnega marketinga, sicer bolj na grobo, a prvi koraki so bili narejeni tudi na zakonodajnem področju. Tako vplivneži kot podjetja se zavedajo, da je sodelovanje, tako kot vsak poslovni odnos, potrebno opredeliti s pogodbo o sodelovanju. Moje želja, zaradi katere smo na Pristopu vplivnostni marketing tudi postavili v metodološki okvir, je predvsem ta, da vplivnostni marketing vpnemo v prodajni lijak. Z našim pristopom opredelimo ključne kazalnike uspešnosti za sodelovanje z vplivneži pred njihovim izborom. Vplivneže nato izberemo na podlagi kvalitativnih in kvantitativnih podatkov, s katerimi lahko izračunamo vrednosti KPI po zaključenem sodelovanju. Na takšen način lahko ocenimo tako komunikacijske učinke kot učinke na prihodke podjetja ter ocenimo, v kolikšni meri so nam kampanje z vplivneži pripomogle pri doseganju naših letnih marketinških ciljev. Takšen pristop tudi vse pogosteje realiziramo v praksi.
Vseeno pa ostaja nekaj področij vplivnostnega marketinga problematičnih ali bolje rečeno nereguliranih. Med prvimi je uporaba (lastnih) otrok za promocijo storitev in izdelkov. Mnogokrat se tako v Sloveniji, in po naših izkušnjah še pogosteje v tujini, tudi zgodi, da vplivneži nimajo ustrezno urejenega svojega poslovanja, nimajo na primer odprtega lastnega s.p.-ja. Za razvoj stroke je izjemno pomembno, da imamo urejeno poslovno in pravno higieno, da lahko skupaj iščemo rešitve za razvoj področja.
So po vaših izkušnjah podjetja in tudi vplivneži bolj dovzetni za metrike?
Pri sodelovanju z mednarodnimi podjetji je redna praksa, da ta pred izborom oz. potrditvijo vplivneža zahteva povprečno stopnjo angažiranost njihovih sledilcev (engagement rate), pričakovano število prikazov, pričakovan doseg in strukturo ciljne skupine. Samo število sledilcev ni več pomembno, saj se uporablja širši nabor kvantitativnih metrik ob boku s kkovostnimi metrikami. Podjetja, ki znaten delež proračuna namenjajo za vplivnostni marketing, podrobno spremljajo in merijo uspešnost sodelovanj z vplivneži, vedno pogosteje pa se pojavlja tudi model, da so vplivneži vsaj v določenem deležu plačani po njihovem učinku. Za zdaj je to praksa pri manjšem odstotku podjetij, bo pa tega vedno več in po mojem mnenju bo to dodatna spodbuda za razvoj trga vplivnostnega marketinga. Na drugi strani so vplivneži previdni pri opredeljevanju svojih cen in storitev glede na vnaprej določene cilje, opažam pa, da so odprti za dogovor, še posebej, kadar gre za dolgoročna sodelovanja.
V napovedniku predavanja za prihajajoči DVM ste zapisali, da ni več nobene potrebe po tem, da »o uspešnosti sodelovanj z vplivneži odločajo subjektivni občutki«. Je sploh še kaj prostora za subjektivnost?
Čeprav izbor primernega vplivneža in oceno primernega honorarja vodijo podatki, na koncu še vedno sodelujemo z osebo. In tako lahko neprofesionalen odnos vplivneža do dela (nespoštovanje rokov, površnost, nespoštljiva komunikacija) vpliva na to, ali ga bomo v prihodnje še predlagali za sodelovanje. In obratno, seveda. Na Pristopu vsa sodelovanja z vplivneži združujemo v eni tabeli, kjer je del povprečne ocene sodelovanja vezan na tudi štiri subjektivne metrike, in sicer nativno/avtentično umeščanje sporočil znamke, prenos ključnih sporočil, kakovost produkcije in proces sodelovanja (odzivnost, spoštovanje rokov, razumevanje in upoštevanje briefa, profesionalna komunikacija). Poleg všečnosti kreativne rešitve, ki je včasih lahko subjektivne narave, bosta odnos do dela in proces sodelovanja vedno subjektivna dejavnika, ki ne bosta zanemarljiva. Mi vplivneže pogosto vidimo kot soustvarjalce kreativne kampanje, ki jo pogosto zasnujemo v Pristopu, vplivneži pa ji vdahnejo življenje ali ji ponudijo prostor na svojih kanalih in z njo nagovorijo svoje sledilce, zato gre za ekipno delo. In želimo si odzivne, strastne in profesionalne sodelavce!
Kateri vidik sodelovanja z vplivnežem pa po vaših izkušnjah podjetja še vedno preveč zapostavljajo?
Prevečkrat podjetja ne umestijo kampanje v prodajni lijak, izberejo sicer dobre vplivneže, vendar za doseg napačnih ciljev. Prav tako je pomembna transparentna komunikacija z vplivneži glede pričakovanj, ciljev in KPI-jev, ki jih zasledujemo. Moramo biti korektni in konkretni, jasno je treba skomunicirati, kakšen ER se pričakuje, kakšen CPM in CPE sta dobra za kampanjo, kakšen proces sodelovanja želimo. Če ali ko pride do nesporazumov, moramo podati povratno informacijo, biti moramo odprti v komunikaciji in si prizadevati, da najdemo rešitev za boljše sodelovanje v prihodnosti.
VIR: MM
