V Ljubljanskih mlekarnah letos praznujejo 70 let delovanja, ob obletnici pa so v ospredje postavili osrednje sporočilo Mlečno je srečno.

Kot pravi Maja Kalan, vodja korporativnega komuniciranja in družbene odgovornosti v Ljubljanskih mlekarnah, so v sedmih desetletjih ponosni na številne dosežke.

»Najprej ne moremo mimo naših zares močnih izdelčnih blagovnih znamk, ki povezujejo potrošnike vseh generacij. Poglejmo samo legendarno Lučko iz leta 1958, ki je postala kar generično ime za sladoled na palčki, podobno je uspelo na primer adidaskam, pa jogiju, viledi … Potem je tu Alpsko mleko iz leta 1967, ki prihodnje leto praznuje 60 let. Nanj smo še posebej ponosni, saj gre za nekaj povsem generičnega, a obenem nezamenljivega,« pove.

Kot ključno izpostavi, da v naštetih primerih nikakor ne gre samo za nostalgijo, temveč so to znamke, v katere vlagajo vsa leta in so danes ne le konkurenčne, pač pa tržni vodje, ki skozi premišljene komunikacijske kampanje nagovarjajo nove generacije potrošnikov. Omeni še mlajše znamke, kot so Mu, Ego, President Jošt in mednarodne pridobitve, kot sta Galbani in Leerdammer. »Brez izdelčnih blagovnih znamk ni Ljubljanskih mlekarn, niso pa edini gradnik identitete naše korporativne znamke. Nasprotno. Po Valiconovi raziskavi Korporativni ugled slovenskih podjetij 2025 smo tretje najbolj ugledno slovensko podjetje. Koliko je slovenskih podjetij s tako dolgo zgodovino, ki tudi v sodobnosti pišejo zgodbo o uspehu?« izpostavi.

Ponosni so tudi na dejstvo, da so lani prejeli nagrado odlično živilsko podjetje, ki jo podeljujeta Zbornica kmetijskih in živilskih podjetij pri GZS ter časnik Finance. So tudi nosilec certifikata družbeno odgovoren delodajalec, zaposlujejo 630 ljudi na treh lokacijah in to omeni kot njihovo največje bogastvo. »Tega ne pravimo kar tako: delež zavzetih zaposlenih je v anketi zrasel tretjič zapored, in znaša 72 odstotkov, pri čemer je 88 odstotkov zaposlenih ponosnih, da delajo v Ljubljanskih mlekarnah, 80 odstotkov pa bi jih priporočilo podjetje kot dobrega delodajalca. Smo tudi največji slovenski odkupovalec surovega mleka slovenskih kmetij – odkupimo ga približno tretjino. To pomeni, da je mlečna prireja v Sloveniji močno odvisna od našega odkupa in uspešne prodaje mlečnih izdelkov. Da smo tako zanesljiv odkupovalec ima zasluge tudi skupina Lactalis, katere člani smo od leta 2013. Polovico svojih proizvodnih količin namreč izvozimo v sestrska podjetja v skupini. Smo glavni Lactalisov proizvajalec skyra v Evropi, pomembna izvozna izdelka sta še grški tip jogurta in trajno mleko, ki ga uporabljajo celo v verigi Starbucks na Filipinih,« še pove Maja Kalan.

Šopki za krave mlekarice 

V okviru jubileja so v sodelovanju z Agencijo 101 zasnovali platformo »Mlečno je srečno«. Kreativna direktorica Katja Petrin Dornik pove, da je bila »naloga« kampanje nagovoriti zares široko ciljno skupino, zato je morala biti ideja inkluzivna za vse.

»Pri kreativnem snovanju se je vselej dobro nasloniti na življenjske resnice – in ena takih je, da ljudje visoke jubileje radi obeležujemo s šopki. Višji je jubilej, večji je šopek. Od tega dejstva pa do prebliska, da se bomo s šopki traniških cvetlic simbolno zahvalili kravicam mlekaricam, ki so prve v vrsti najbolj zaslužnih za uspeh Ljubljanskih mlekarn in vseh mlečnih dobrot, ni bilo več daleč,« pravi.

Povsem organsko se jim je v tem kontekstu porodila tudi rima mlečno je srečno, ki zaradi svoje preprostosti deluje neprisiljeno, predvsem pa na najbolj iskren možen način ubesedi vlogo, moč in pomen tako kravic za Ljubljanske mlekarne, kot Ljubljanskih mekarn za vse nas. »Pravzaprav me prav vsakič prijetno preseneti spontana reakcija ljudi, ko prvič slišijo glavno sporočilo, saj ga vsi sprejmejo z odobravanjem, celo čustveno,« še pove.

Skupno sporočilo, ki ustvarja prostor in okvir za vse

Poleg obeleženja 70-letnice so želeli, da bi jubilejna kampanja okrepila tudi odnose z notranjimi in zunanjimi deležniki podjetja. V tem kontekstu je koncept »Mlečno je srečno« odlična iztočnica za vse ključne komunikacijske poudarke; mlečno je tako tudi skrbno (v odnosu do zaposlenih), odgovorno (v odnosu do živali in širše skupnosti), trajnostno (do okolja), pa tudi zdravo, dobro in še bi lahko naštevali. Katja Petrin Dornik poudari, da pri tem ne gre le za všečne pridevnike, temveč za dejanske vrednote, ki Ljubljanske mlekarne že desetletja uvrščajo med najuspešnejša podjetja pri nas. S pomočjo korporativne znamke Ljubljanske mlekarne so želeli okrepiti tudi moč izdelčnih blagovnih znamk ter jih povezati pod skupnim sporočilom, ki ustvarja prostor in okvir za vse.

Inovativnost, revolucionarnost, kakovost … 

Maja Kalan doda, da jubilejna komunikacija odpira potencial tudi za dolgoročnejšo komunikacijsko platformo. Ne ostajajo namreč le pri sporočilu »Mlečno je srečno«, ampak ga z nadaljnimi aktivnostmi, ki še prihajajo v okviru kampanje, tudi konkretno dokazujejo in na različne načine inovativno udejanjajo. »Zagotovo se s tem odpirajo številne priložnosti, ki segajo dlje od same obletnice. Naša korporativna znamka se kljub visoki prepoznavnosti in ugledu v zadnjih letih srečuje z izzivom, kako ostati relevantna tudi mlajšim generacijam. To vprašanje smo začeli naslavljati že pred 70. obletnico, zato (tudi) koncept ‘Mlečno je srečno’ vidimo kot priložnost za nadaljnji razvoj zgodbe o vrednotah, odnosih in vlogi, ki jo imajo Ljubljanske mlekarne v vsakdanjem življenju ljudi,« pove.

Na vprašanje, koliko je bila pri oblikovanju platforme pomembna dediščina podjetja in koliko pogled v prihodnost, pa odgovori, da so se osredotočili na teme, ki so stalnica. »Ne želimo biti nostalgični. Zakaj podeljujemo šopke kravam? Ker so krave vsak dan v 70 letih, vključno z današnjim, dale mleko za naše izdelke. Inovativnost: trajno mleko z znamko Alpsko je bilo revolucionarna novost tistega časa, danes je Alpsko tudi mleko s proteini, brez laktoze, z manj ali več maščobe, skratka naslovi vsako novo potrebo potrošnika. Zaposleni: poklonili smo se 500 upokojenim sodelavcem, slavili smo s 630 sedanjimi visoko zavzetimi sodelavci. Kakovost: od te ne odstopamo in je od 1956 do danes gonilna sila naših prodajnih količin,« našteje.

Brez izzivov ne gre 

Katja Petrin Dornik doda, da so visoke obletnice vsekakor velika odgovornost, saj za njimi ne stojijo le leta obstoja podjetja, temveč tudi ljudje, ki ga vodijo, v njem delajo, z njim sodelujejo – in nenazadnje vsi mi, ki že desetletja zvesto kupujemo izdelke Ljubljanskih mlekarn. Zato je bil eden od največjih izzivov ustvariti komunikacijsko plaformo, ki spoštuje dediščino podjetja, hkrati pa bo relevantna za vse generacije.

»Pri manjšanju izzivov so nam pomagali tudi partnerji projekta; figurativno in dobesedno so si rokave skupaj z nami takoj zavihali vsi: od kmeta Mateja in njegove črede krav do Botaničnega vrta Univerze v Ljubljani in Društva za opazovanje in proučevanje ptic Slovenije (DOPPS), s katerim sodelujemo v okviru projekta LIFE for Seeds, ki zasleduje ohranjanje prioritetnih travniških habitatnih tipov v Sloveniji z vzpostavitvijo semenske banke. Izzive smo rešili, posebno priznanje pa nam predstavlja tudi dejstvo, da je ob jubileju predsednica Republike Slovenije, Nataša Pirc Musar, Ljubljanskim mlekarnam namenila personalizirano voščilo in ob tej priložnosti izpostavila njihovo pomembno vlogo pri zagotavljanju samooskrbe z mlekom in lokalne hrane,« pravi sogovornica.

Za ohranjanje biotske raznovrstnosti

Projekt so zapeljali tudi v smeri družbene odgovornosti, saj so predstavili projekt za ohranjanje biotske raznovrstnosti. »Koncept sreče bi lahko hitro postal generičen, če bi ostal zgolj na ravni čustvene obljube. Ker pa je zasidran v resničnih življenjskih izkušnjah in konkretnih vrednotah podjetja, se nam je zdelo pomembno, da postane nekaj več. Da skozi noto družbene odgovornosti postane navdih in zaživi tudi v praksi. V resnici tako ne gre za dve ločeni zgodbi, temveč dve poglavji iste zgodbe,« pove Maja Kalan.

Verjamejo, da je mlečno zares srečno le, če so srečne krave – in te so srečne, če poskrbijo zanje v vseh pogledih. Njihov paradni projekt s področja dobrobiti živali je Naj hlev, kjer so v sodelovanju z Nacionalnim centrom za dobrobit živali pri Veterinarski fakulteti, zadnja tri leta organizirali natečaj za hlev, ki najbolje odraža skrb za dobrobit živali. Iz razmisleka, kako nadgraditi družbeno odgovorne prakse živinoreje, se je ob obletnici porodila ideja za projekt, ki ga v okviru LIFE for Seeds pripravljajo z DOPPS. Gre za realizacijo enega od mnogih aspektov sreče za krave, saj bodo »jubilejni posladek«, ki so ga dobile skozi slastne cvetoče šopke, razširili tudi v kontekstu ohranjanja biotske raznovrstnosti.

V okviru projekta bodo letos tako pilotno poželi en hektar naravovarstveno pomembnih travnikov, zbrana semena pa bodo na voljo rejcem Ljubljanskih mlekarn za vzpostavljanje travniških pasov na njihovih površinah. Površine vrstno bogatih travnikov se v Sloveniji namreč zmanjšujejo, zato želijo skupaj z DOPPS v prihodnjih letih projekt še razširiti. Na ta način »Mlečno je srečno« ne ostaja le komunikacijska ideja, ampak postaja tudi konkreten prispevek k okolju in skupnosti. 

VIR: https://www.marketingmagazin.si