Ob svoji 35-letnici je Spar predstavil novo komunikacijsko platformo »SPAR. Ker mi je mar.«.

Kot pravijo, z njo iz klasičnega komuniciranja obletnice prehajajo v vsebinsko usmerjeno in dolgoročno znamčno zgodbo. Obenem so predstavili tudi novo temeljno sporočilo znamke, ki je trajni izraz njihove identitete.

Lidija Rakuša, direktorica marketinga v Spar Slovenija, trgovsko panogo opiše kot eno od najbolj dinamičnih, saj je neposredno povezana z vsakodnevnim življenjem ljudi. »Trgovci moramo biti izjemno prilagodljivi razmeram na trgu, skrbeti za stalno založenost trgovin ter vsak dan zagotavljati sveže izdelke. V naših trgovinah dnevno nakupuje več kot 200.000 ljudi, zato nagovarjamo zelo raznolik krog kupcev in njihovih potreb. Prav te vsakodnevne potrebe – hrana, pijača in osnovne življenjske dobrine – so tudi temelj naše vloge v družbi,« pravi.

Lidija Rakuša

Iz tega razumevanja je nastala tudi platforma »SPAR. Ker mi je mar.«. Ker so kot trgovec vsak dan v stiku z ljudmi, se zavedajo, da imajo tudi odgovornost do skupnosti, okolja in kakovosti življenja kupcev. Platforma tako združuje vse ključne pobude podjetja – od skrbi za kakovostno in svežo ponudbo ter podpore lokalnim dobaviteljem do trajnostnih praks in družbeno odgovornih projektov. Tudi zato pravijo, da ne gre le za komunikacijsko kampanjo, temveč za dolgoročno strateško platformo, ki izraža njihovo zavezo, da kot trgovec delujejo odgovorno, premišljeno in z mislijo na ljudi.

Sistem, ki lahko živi 365 dni na leto

Platformo so zasnovali v sodelovanju z agencijo Herman & partnerji, brief zanjo pa je bil jasen in hkrati ambiciozen. »SPAR je racionalno izjemno močna znamka. Vodi v ključnih dejavnikih izbire trgovca, ima širok nabor izdelkov, kakovostne storitve, konkurenčne cene in visoko prepoznavnost. Izziv pa je bil, kako to racionalno moč nadgraditi z močnejšo čustveno povezanostjo s kupci,« pove kreativni direktor Miha Bevc.

Miha Bevc

Njihova naloga je bila večplastna. Prvič, oblikovati jasno dolgoročno pozicijo, ki bo konsistentna več let. Drugič, razviti uvodno hero kampanjo, ki bo čustveno zasidrala novo bistvo znamke. In tretjič, ustvariti komunikacijsko platformo, ki bo dovolj modularna, da bo povezovala vse komunikacijske stebre in potrebe. Ključ tako ni bil v še enem sloganu, temveč v sistemu, ki lahko živi 365 dni na leto.

Večji poudarek na človeški in družbeni vlogi znamke

Tudi Lidija Rakuša potrdi, da je SPAR racionalno zelo močan, čustveno pa še ni izkoristil svojega potenciala. »Naši racionalni atributi so jasni: kakovost ponudbe, širok izbor, svežina izdelkov in dostopnost trgovin. To so temelji, na katerih smo zgradili zaupanje kupcev in ostajajo ključni tudi v prihodnje. Hkrati pa nakup v trgovini ni le razumska odločitev, temveč tudi zelo čustvena izkušnja. Hrana spremlja pomembne trenutke v življenju – od vsakodnevnih obrokov do posebnih priložnosti. Zato želimo ob naših prej naštetih prednostih še bolj poudariti tudi človeško in družbeno vlogo znamke. Kot trgovec smo vsak dan v stiku z ljudmi, njihovimi navadami, življenjskimi slogi in zgodbami – in prav to je priložnost za gradnjo globlje čustvene povezanosti,« je prepričana.

V prihodnje bodo ta potencial razvijali predvsem skozi zgodbe ljudi – kupcev, zaposlenih, lokalnih dobaviteljev in skupnosti, v katerih delujejo. Njihov cilj je, da SPAR ne ostane le trgovec s kakovostno ponudbo, temveč postane tudi blagovna znamka, ki jo ljudje doživljajo kot bližnjo, odgovorno in iskreno.

Kupci pričakujejo jasne vrednote in iskren odnos

To bodo poskušali (tudi) z novo platformo, s katero želijo še bolj jasno izraziti svojo odgovornost do ljudi, skupnosti in okolja. »Kupci danes od blagovnih znamk pričakujejo več kot le dobre izdelke in ugodne cene. Prav tako pričakujejo jasne vrednote in iskren odnos. Platforma zato združuje naše trajnostne pobude, podporo lokalnim dobaviteljem in družbeno odgovorne projekte v enotno zgodbo. Gre za dolgoročno strateško usmeritev, s katero želimo pokazati, da kot trgovec vsak dan delujemo z mislijo na ljudi,« pravi Lidija Rakuša.

»SPAR. Ker mi je mar.« temelji na vrednotah, ki odražajo odgovorno vlogo trgovca v vsakdanjem življenju ljudi. V središču je skrb za ljudi ter razumevanje njihovih vsakodnevnih potreb. Pomemben temelj sta tudi kakovost in zanesljivost, saj želijo kupcem vsak dan zagotavljati sveže izdelke in ponudbo, na katero se lahko zanesejo. Poleg tega želijo, da kupec začuti, da jim je mar zanj – da cenijo njegov vsakodnevni trud in spodbujajo veselje do hrane ter kulinaričnega ustvarjanja. Pomemben del platforme je tudi odgovornost do okolja, predvsem skozi sodelovanje z lokalnimi dobavitelji ter trajnostne prakse.

Ljudje skrbimo

V agenciji Herman & partnerji so izhajali iz vpogleda, da želi SPAR s svojo ponudbo in arhetipom skrbnika omogočati boljše življenje. »A če o ‘boljšem življenju’ govoriš preširoko, hitro postane generična obljuba. Zato smo si zastavili konkretnejša vprašanja. Kaj je tisto, zaradi česar nekdo zvečer še enkrat pogleda v hladilnik, da zjutraj ne bo panike? Kaj je tisto, zaradi česar vstaneš malo prej in pripraviš malico za v šolo in službo? Kaj je tisto, zaradi česar v košaro ne daš najhitrejše izbire, ampak tisto, za katero veš, da je boljša?« poudari Miha Bevc.

Odgovor je po njegovem preprost: skrb. »Ljudje skrbimo. Da so otroci pravočasno v šoli. Da je v službi vse narejeno. Da ne jemo samo nekaj na hitro. Da z denarjem zdržimo do konca meseca. Skrbimo za tisoč in eno stvar, za katero nam je mar. Ta skrb je pogosto tiha in skoraj nevidna. Ne dobi aplavza. A je sila, ki nas žene vsak dan. Ko slišiš besedo ‘skrb’, pomisliš na nekaj nežnega. Mi verjamemo, da je veliko več kot to. Je trmasta, nepopustljiva vztrajnost. V televizijskem oglasu pravimo, da je sila, ki premika gore. Na plakatu, da ima jeklene živce in diši po pici. To je ‘everyman’ platforma, ki slavi vse, ki jim je mar. In opominja ljudi, da je njihova vsakodnevna skrb tista nevidna sila, ki življenja spreminja na bolje. In če nešteto teh malih dejanj ostane neopaženih, jih prepozna vsaj SPAR,« pravi.

To je šele začetek …

Kot največji izziv pri snovanju projekta omeni kompleksnost trgovske panoge. »SPAR ne komunicira enega izdelka ali ene kategorije, temveč celoten ekosistem. Svežino zelenjave, kruha in mesa, lokalno poreklo, razmerje med kakovostjo in ceno, številne lastne znamke – od cenovno dostopnih do premijskih, priročnost storitev, digitalne rešitve, dostavo na dom. Tu so še zdravje v prehrani, trajnost, družbena odgovornost, sponzorstva ter različne ciljne javnosti – od kupcev do dobaviteljev in zaposlenih. Platforma je morala dolgoročno povezati vse te stebre,« pove.

Spar Slovenija

Če pokrije samo en del, po njegovem mnenju razpade ob prvi taktični kampanji. Če je preveč splošna, postane generična. Njihov izziv je bil najti koncept, ki je dovolj širok, da legitimno podpira vse komunikacijske ravni, in hkrati dovolj prepoznaven, da je jasno SPAR-ov. In še en pomemben kriterij – da mora biti platforma uporabna in prilagodljiva, ne samo lepa.

Zdi se, da jim je naloga, ki so si jo zadali, uspela, saj so prvi odzivi zelo pozitivni – tako v organskih odzivih kot znotraj podjetja in stroke. »Zdi se, da se ljudje v sporočilih prepoznajo, kar je najpomembnejše. A takšne platforme se ne lansirajo zato, da bi v enem mesecu podvojile prodajo, temveč zato, da postavijo dolgoročno smer. To je šele začetek. Verjamemo, da je potencial velik, a realizira se samo skozi vztrajnost in doslednost. Če bo znamka platformo živela skozi vse stične točke, bo tudi učinek kumulativen,« je prepričan Bevc.

Spar Slovenija

Tudi Lidija Rakuša pogovor sklene z dejstvom, da razmišljajo dolgoročno. »S platformo želimo blagovni znamki SPAR dodati še več topline in človeškosti ter poglobiti odnos s kupci. SPAR je že prepoznan kot trgovec z močno ponudbo, kakovostjo in svežino, zdaj pa želimo to racionalno moč nadgraditi tudi z močnejšo čustveno povezavo. Naš cilj je, da kupci začutijo, da so za nas res na prvem mestu. Dolgoročno želimo graditi blagovno znamko, ki je ljudje ne prepoznajo le po ponudbi, ampak tudi po odnosu – kot znamko, ki je ljudem blizu, je odgovorna do okolja in skupnosti ter jim pomaga ustvarjati boljše vsakdanje življenje,« sklene. 

VIR: https://www.marketingmagazin.si