Največje slovenske trgovce smo vprašali, ali tudi oni svoje lastne medije tržijo drugim oglaševalcem.

Trgovski mediji (ang. retail media) so iz svoje dobe 1.0, ki jo (poleg tiskanih medijev) opredeljuje spletno iskanje s sponzoriranimi izdelki, prešli v dobo trgovskih medijev 2.0, ki jo sestavlja mozaik specifičnih in ozko ciljanih oglasov na spletnih mestih ter oglasnih kreativnih rešitev v trgovini in drugih medijskih kanalih. Gre torej za nadgradnjo ciljanja različnih skupin potrošnikov, kar trgovcem omogočajo pravno pridobljeni podatki iz njihovih preteklih nakupnih poti preko sledenja t. i. potrošnikovemu popotovanju. To je koncept, pri katerem trgovec »vodi preglednico« in ve, kdaj je določena oseba kupila izdelek, ter ji po določenem času (na primer po mesecu dni) pošlje potisno sporočilo ali oglas preko medijskih kanalov, s katerimi ima podpisana partnerstva (med njimi so lahko tudi družbena omrežja, kot so TikTok, Snapchat in Instagram), in jo tako spodbudi, da ponovno kupi ta izdelek.

Zoran Savin, direktor IAB Slovenija, za MM uvodoma pove, da na ravni evropskega IAB-ja, panožnega združenja, ki se ukvarja z aktivno podporo in promocijo digitalnega in interaktivnega oglaševanja, prav o trgovskih medijih potekajo žgoče razprave. »Gre za vse medije trgovcev in drugih organizacij, ki imajo podatke o potrošniku in njegovi nakupni poti ter jih uporabijo za bolj učinkovito oglaševanje in posledično prodajo,« pojasnjuje. Kot dodaja, so trgovski mediji po svetu vse bolj priljubljeni, saj blagovne znamke s pomočjo trgovcev ciljajo na potrošnike bolj usmerjeno in zato učinkovitejše.

Pri trgovskih medijih gre za odlično kombinacijo podatkov, ki jih trgovci težje zberejo brez ustreznega sodobnega digitalnega okolja. »Uporabnika je iz dneva v dan težje doseči, še posebej v trenutku nakupne namere. Nekaj je k temu prispevala zakonodaja, na primer GDPR, in konkurenčno okolje, kot je zapiranje Applovih platform, precej pa tudi sam pospešek naložb. V digitalno okolje se danes steče največ oglaševalskih naložb, zato je prostor postal izjemno konkurenčen,« pripoveduje Savin. K temu je prispevala tudi sama narava evolucijskega poteka. »Na medije trgovcev lahko pogledamo tudi kot nekakšen marketing na prodajnem mestu, POS, ki se mora zaradi prehoda potrošnikov na splet preleviti v model ePOS,« dodaja.

Po njegovem mnenju je celotna Evropa, tudi Slovenija, v velikem zaostanku za nekaterimi drugimi svetovnimi okolji, še posebej, ko govorimo o pomanjkanju tako imenovanih globalnih platform, kamor se steka večina oglaševalskega denarja. »Prav zato so trgovski mediji točka, ki bi tu lahko zadržala nekaj tega denarja. Imamo namreč nekaj klasičnih in spletnih trgovskih verig, ki bi oglaševalcem lahko ponudile prostor, ki bo varen in bo prinašal dobre rezultate tako v prodajnem kot tudi komunikacijskem smislu.«

Savin dodaja, da so največji izzivi po vsem svetu isti – trgovske verige se zavedajo spletnega velikana Amazon, ki že nekaj let koraka na področje oglaševanja: »Tako odžira naložbe drugim spletnim velikanom in zdi se, da bo kmalu prevzel celotne naložbe, kot sta to včasih počela Facebook in Google.«

Viktorija Radojević Mavrič, izvršna direktorica marketinga in razvoja v skupini Mercator, pravi, da ima Mercator kot večkanalni (omnichanel) trgovec na voljo vse vrste kanalov, preko katerih lahko tudi njihovi partnerji in dobavitelji hitreje dosežejo svoje cilje. »Fizični prodajni prostor v trgovinah, avle trgovskih centrov, radijski oglasi v trgovinah, tiskani katalog, knjižice in lastna revija Pika; med digitalne kanale pa prištevamo digitalno platformo M Soseska, spletno trgovino, aplikacijo MojM, družabna omrežja, spletno stran ter podatke Pika kluba in CRM. Vse to so možnosti za trženje in približevanje vsebin do kupca. Edini od trgovcev imamo tako razvejan splet kanalov, ki v preverjenih kombinacijah izredno učinkovito ustvarja rezultate.«

Pri trženju posameznih kanalov se v Mercatorju osredotočajo le na dobavitelje, ki so na njihovih policah, pri sodelovanju na večjih kanalih ali projektih, kot je digitalna platforma M Soseska, pa so poleg dobaviteljev v fokusu tudi drugi oglaševalci, kot so zavarovalnice, banke in telekomunikacijska podjetja. »V M Soseski ste tako lahko videli oglase podjetij, kot sta Triglav in Krka,« sogovornica navede kot primer.

Na vprašanje, kako skrbijo za tako razvejano delo, odgovarja, da imajo zaposlen specializiran kader, ki se za obširnejše kampanje usklajuje, njihov cilj pa je nuditi dobaviteljem in partnerjem čim boljšo storitev. »Primarno do dobaviteljev pristopajo sodelavci s področja upravljanja blagovnih skupin. Ti so odgovorni predvsem za njihovo umestitev v akcijskih letakih in izpostavitve na prodajnem mestu. Pri večjih Mercatorjevih projektih pa gre za sodelovanje med marketinško in prodajno ekipo, ki skupaj nagovori partnerje s poslovno idejo.« Te običajno vsebujejo rdečo nit, da se partner na inovativen način priključi skupnemu oglaševanju z Mercatorjem na vseh kanalih, kjer se pojavi (televizija, radio, zunanje oglaševanje, časopisi, splet, vsebinske objave  ...).

Mercator je pred leti zasnoval tudi prvo digitalno komunikacijsko platformo M Soseska, ki jo tržijo z ekskluzivnimi spletnimi videovsebinami, s katerimi so dosegli preko 5 milijonov ljudi. Viktorija Radojević Mavrič razloži: »Omogočamo t. i. shoppable videe za neposredno konverzijo v nakup v spletni trgovini. Izredno močno podporo nudimo tudi v drugih digitalnih medijih, od nastopa v spletni trgovini, na spletni strani Mercator in družbenih omrežjih do neposrednih kanalov, kot so e-novičniki, Viber, SMS-sporočila in potisna sporočila v aplikaciji.«

Po njenih besedah imajo do podatkov poseben odnos, saj so pred dvema letoma osnovali prvo platformo, ki je zasnovana na anonimiziranih podatkih sistema Pika; imenuje se Mercator Shopper Insights. »Gre za velikanski premik iz analize transakcijskih podatkov na vpogled v nakupne navade kupca do ravni nakupa v posamezni prodajalni. Tako dejansko omogočamo najcelovitejšo uporabo podatkov. Preko klubov, kot je Lumpi klub, nagovarjamo skupino mladih družin. Omogočamo tudi posebne, personalizirane CRM-kampanje, s katerimi nagovarjamo želeni segment kupcev, in ustvarjamo dolgoročno zvestobo.«

Ko se dotakneva njihovih ciljev, sogovornica pove, da se tuji trgovci, na primer Walmart Connect ali Carrefour, vse bolj usmerjajo v trženje digitalnih vsebin in da enake cilje zasledujejo tudi v Mercatorju. Za uspešno trženje medijev sta predpogoja močna lastna blagovna znamka in stalno usvajanje novosti in trendov, saj le tako prihodki iz naslova trženja postopoma postajajo vse močnejši generator pomembnega premika trgovca iz fizičnih prodajaln v trgovske medije. »Za Mercator so najbolj donosni veliki večkanalni projekti, s katerimi dobavitelji dosegajo širok medijski splet kanalov. Vse pomembnejša pa postajata trženje podatkov skozi platformo Mercator Shopper Insights in spletna digitalna platforma M Soseska. Z našim pristopom do dobaviteljev vstopamo v vse bolj partnerske odnose, kjer skupaj opredelimo načine, kako doseči zastavljene dobaviteljeve poslovne cilje, izbiramo ciljnim skupinam prilagojene kanale, nudimo najboljšo možno nakupovalno izkušnjo in ustvarjamo dolgoročno zvestobo – v korist kupcu, dobavitelju in nam kot trgovcu,« je še povedala za MM.

V Tušu vse svoje komunikacijske kanale obravnavajo kot medijski splet, preko katerega partnerjem omogočajo čim bolj učinkovito promocijo. Danijela Lakičevič, direktorica marketinga v Tušu, pove, da so pri tem uspešni, saj to potrjujejo tako prihodki, ki jih ustvarjajo s trženjem lastnih medijev, kot tudi zadovoljstvo partnerjev, s katerimi imajo sklenjene dogovore o dolgoročnem sodelovanju. Z njimi oblikujejo raznovrstne ponudbe za različne ciljne skupine. »Naši lastni promocijski kanali vključujejo pozicioniranje v trgovinah, mrežo oglasnih panojev ob trgovinah, tiskane akcijske letake in digitalne medije,« razloži sogovornica.

Ker imajo v Tušu zelo obsežno bazo aktivnih članov Tuš kluba, nas je zanimalo, kako komunicirajo z njimi. »Člani Tuš kluba spremljajo našo aktualno ponudbo in ugodnosti preko letakov, spletnega portala in mobilne aplikacije. Z njimi ciljno komuniciramo še preko drugih kanalov, kot so na primer e-novice, neposredna pošta in SMS-sporočila. Vse to nam omogoča natančno ciljano komuniciranje s ciljnimi skupinami, za katere skupaj z našimi partnerji oblikujemo akcijsko ponudbo in promocije,« odgovori.

Kot poudarja, je digitalna baza članov Tuša kluba, ki deluje že 20 let, izjemnega pomena za njihovo digitalno poslovanje. »V okviru Tuš kluba imamo dodatno ponudbo za seniorje in družine, ki predstavljata naši glavni ciljni skupini. Kakovostne podatke o nakupovalnih navadah imamo na voljo tudi preko Tuševega spletnega supermarketa Hitri nakup in spletne strani Tuš Cash&Carry za poslovne uporabnike.«

Tina Cipot, vodja področja za korporativno komuniciranje v Lidlu Slovenija, pravi, da je edini lastni komunikacijski kanal, ki ga v Lidlu Slovenija tržijo za oglaševanje, njihova visokokakovostna tiskana korporativna revija Preprosto. To prodajajo v Lidlovih trgovinah ob koncu leta in združuje navdihujoče zgodbe, praznične recepte, domislice in ideje za prosti čas. »Poslanstvo revije je predstaviti svetovne trende z lokalnim pridihom, njen cilj pa je utrjevanje Lidlove blagovne znamke in kakovosti odličnih Lidlovih izdelkov najvišje kakovosti po ugodni ceni,« pove. Doda, da gre za največkrat nagrajeno slovensko revijo doma in v tujini, vsako leto pa se tudi skoraj v celoti razproda. »Za trženje oglasnega prostora v okviru revije so odgovorne notranje ekipe, ki sicer izvajajo druge naloge na področju nabave, marketinga oziroma korporativnega komuniciranja,« nam je še povedala.

Za predstavitev v medijih trgovca SPAR Slovenija se po besedah direktorice marketinga Lidije Rakuša zanimajo tako dobavitelji kot tudi drugi poslovni partnerji, predvsem tisti, s katerimi sodelujejo tudi na drugih področjih: »Naši mediji imajo izjemno visok doseg. Najbolj zanimiv je še vedno letak, tako v tiskani kot v spletni različici, visok doseg pa dosežejo tudi izpostavitve na prodajnem mestu in digitalni mediji, še posebej družbena omrežja, spletna stran in spletna trgovina.«

V trgovski družbi HOFER, ki smo jo prav tako prosili za komentar o trženju lastnih medijev, pravijo, da teh ne tržijo, ker se osredotočajo na vitko poslovanje: »To nam tudi omogoča ustvariti prihranke, ki jih v obliki najboljše HOFER cene prenašamo na naše kupce. Vedno si prizadevamo, da s premišljenimi odločitvami in osredotočanjem na bistvo zagotavljamo, da nakupovanje v trgovinah HOFER predstavlja prijetno izkušnjo.«