Trenutno sem z mislimi v raziskovanju prihodnosti razvoja oglaševalskih tehnologij, zato me v tem trenutku najbolj navdušujejo ponudniki neodvisnih tehnoloških rešitev za upravljanje in analizo podatkov ter digitalno trženje.

Slovenske blagovne znamke so v zadnjem obdobju naredile velik preskok na področju digitala oziroma digitalnega trženja. Smo v toku s svetovnimi trendi in vse bolj razumemo, da živimo v prelomnem digitalnem desetletju, kjer se povečujeta zavedanje o vrednosti lastnih podatkov ter razumevanje, da bo spoštovanje zasebnosti uporabnikov spleta ključen gradnik moči blagovne znamke v prihodnosti. V slovenskem in širšem evropskem prostoru obstaja kar nekaj podjetij, ki razumejo pravila igre v novo nastajajočem spletu vrednosti – spletu 3.0. Med njimi so Emily Frey, SKB (skupina OTP), UniCredit Bank, A1, Atlantic Grupa, Banka Sparkasse, OMV, Sandoz in še mnogi drugi.

Trditev, da je v svetu podatkovno gnanega digitalnega trženja vse merljivo, drži do te mere, da je podatke o uspešnosti izvedbe strategije vedno treba pravilno razumeti ter jih postaviti v kontekst panoge in tehnologije, ki je bila ob tem uporabljena. Že Shakespeare je rekel, da je lepota skrita v očeh opazovalca. Podobno je s podatki. Moč podatkov se skriva v sposobnosti širšega razumevanja analitike ter o premišljenosti njihove uporabe. Digital je danes ključen ATL-kanal, ki lahko med sabo spretno prepleta nespletne in spletne medije. Najuspešnejše strategije pa so danes večkanalne, pri čemer je ključno, da so posamezni kanali med seboj povezani ter da razumejo vedenje potrošnika na njegovi nakupni poti in se nanj tudi odzivajo. Pri tem pa so spet ključni razumevanje podatkov, uporaba pametnih podatkov in naprednih tehnologij za bolj natančno ciljanje ter personalizirano oblikovanje trženjskih sporočil.

Tako kot v vsakem trženjskem okolju imamo tudi na področju digitala podjetja, ki so pionirji oziroma vodilni na trgu, in podjetja, ki se na signale iz okolja odzivajo, ko trg od njih to zahteva. To velja tudi za slovenske blagovne znamke. Danes, ko je kupec vsepovezan in je doma na digitalnih kanalih, se je uporabniška izkušnja intenzivno preselila na digital, ki je postal tudi ključen ATL-kanal, namenjen znamčenju.

Podjetja imajo največ težav z uporabo zbranih podatkov v praksi. Sama analiza ni problem. Problem je tehnologija, ki programatično povezuje podatke za uporabo. Če ponazorim z digitalnim oglaševanjem: podjetje z analitičnimi orodji analizira vedenjske vzorce uporabnikov svojih lastnih digitalnih medijev, toda če nima svojega lastnega podatkovnega skladišča, torej dostopa do »surovih« podatkov o svojih občinstvih, teh podatkov ne more uporabiti za programatično aktivacijo oglaševanja.

Iz tega zavedanja izhajajo tudi potrebe po dodatnih znanjih, torej po kadrih, ki znajo podatke primerno uporabiti. Znanja o tehnoloških rešitvah (Ad-Tech, Mar Tech) ter o orodjih, s katerimi surove podatke uporabimo za aktivacijo svojih občinstev, so ključna. Brez teh znanj v naslednjih nekaj letih po moje ne bo šlo več. Po nekih napovedih naj bi bila naslednja kriza tehnološka, zato sem prepričan, da bodo naložbe v tehnološko neodvisnost in lastne podatke v prihodnosti še bolj donosne.

Kadrovski viri so pri zasledovanju te misije seveda ključni, so pa tudi vse bolj omejeni. Digitalno napredna podjetja se usmerjajo v t. i. in-house model izvajanja oglaševanja in trženja ter gradijo interdisciplinarne ekipe strokovnjakov za snovanje in izvedbo podatkovno gnanih strategij trženja. Ta izziv se v večini primerov rešuje v sodelovanju z zunanjo ekipo strokovnjakov za Ad-Tech.

Javnosti manj znano delo družbe iPROM je integracija podatkovno gnanih oglaševalskih infrastruktur (Ad-Tech) v podjetja in organizacije. Skoraj polovica zaposlenih v iPROMu je inženirjev, ki načrtujejo in razvijajo programske rešitve za upravljanje procesov, povezanih z digitalnim oglaševanjem in upravljanjem s podatki. Podjetjem zagotavljamo infrastrukturo za podatkovno in oglaševalsko neodvisnost in s tem konkurenčno ter razlikovalno prednost.

Zanimivo vprašanje. Če bi mi ga zastavili dve leti nazaj, bi rekel zagotovo, saj so določena podjetja oziroma poslovni modeli naravnost vzcveteli na krilih pandemije in pospešene digitalizacije. Danes, ko smo se sicer spremenjeni in digitalno opolnomočeni vrnili v novo normalnost, ki jo med drugim trenutno še zaznamujeta kriza in večja racionalnost potrošnikov, pa trdim drugače. Tudi »digital first« podjetja morajo za ohranjanje konkurenčne prednosti in nadaljnjo rast vlagati v marketing in moč blagovne znamke. Živimo v visoko tekmovalnem tržnem okolju, kjer se nadomestki za izdelek oziroma storitev lahko pojavijo praktično čez noč, zato je treba tako nad izdelkom kot tudi njegovim tržnim komuniciranjem bdeti praktično ves čas. Mislim, da ne obstajata trg in izdelek, kjer bi bila rast zagotovljena in neomejena.

Večkanalna strategija oglaševanja, ki se osredotoča na celotno nakupno pot uporabnika, nam pomaga bolje razumeti, kaj pritegne in zadrži pozornost uporabnikov ter kako naši potrošniki korelirajo z blagovno znamko. Tak pristop k oglaševanju omogoča ustvarjanje optimalnih povezav s potrošniki s prepletom uporabe različnih digitalnih kanalov, naprav in lokacij. Seveda pa je lahko nabor kanalov tudi omejen in osredotočen. Za doseganje prave ciljne skupine ob pravem času in na pravem mestu je ključno, da razumemo, kjer se naša ciljna skupina nahaja in kaj potrebuje. To pomeni, da jo natančno ciljamo in nagovorimo s personalizirano vsebino. Tak pristop je bolj učinkovit ter omogoča boljši izkoristek vloženih medijskih sredstev.

Mislim, da smo na dobri poti, da se kot strokovnjaki za trženje digitalno opolnomočimo in osamosvojimo. Pri tem imam v mislih bolj premišljen nastop na digitalu, večje razumevanje pravil igre, zavedanje o pomenu digitalne suverenosti ter več drznosti in podatkovne kreativnosti za doseganje boljših rezultatov in zaščito konkurenčnosti na dolgi rok.

Prihodnost je svetla za vse, ki razumejo, da je tehnologija orodje, ki nam lajša življenje, podatki pa temelj dodane vrednosti. Svetujem raziskovanje alternativ, testiranje in odprto glavo. Bodite drugačni, bodite neodvisni. Zaupajte svojim ekipam in jim dovolite več. Preobrazba digitalnega oglaševanja in trženja, ki je pred nami, prinaša izjemne priložnosti.

Celoten intervju je bil prvotno objavljen v tiskani izdaji revije Super Znamka decembra 2022: INTERVJU: Kaj pravi Simon Cetin, Podatki o uporabnikih so novo zlato (št. 8, strani 28-34).

VIR: Iprom