Matjaž Germ, kreativni direktor in vodja kreativne ekipe v Agenciji 101, se je uvodoma posvetil vprašanju, zakaj bi morale znamke ločevati med vsebinskimi platformami in komuniciranjem nad črto (ATL) in zanje snovati povsem različne strateške pristope. »Vsebinske platforme in ATL-komuniciranje se razlikujejo po formatu, trajanju in kreativni logiki, kar torej pomeni, da so razlike ogromne. Jabolk in hrušk ne gre mešati, niti v oglaševalskih brifih. Vsebine naj si najdejo svoj brif,« pravi Germ.

V nadaljevanju pojasni svoje razmišljanje: »Digitalna specifičnost negativno vpliva na ATL-kreativnost. Še ne tako dolgo nazaj so bili brifi krajši, manj kompleksni, kar sicer ne pomeni, da je bilo lažje ustvarjati kreativne rešitve, saj je bilo vseeno vložiti veliko truda. Takrat je prihajalo do velikih idej in je bilo ustvarjenih ogromno odličnih zgodb. Potem pa je prišlo do tega, da je bilo treba začeti v vsak brif vključevati tudi digitalne rešitve in družbena omrežja. Danes pa včasih delamo vsebine, ki izhajajo iz kampanje – nekaj, kar je kratkoročnega, delamo na dolgoročnih kanalih, kar pa nikoli ne bo uspešno.«

In kakšna je dejansko razlika med vsebinskimi platformami in komuniciranjem nad črto? Germ plastično ponazori: »ATL-komuniciranje je prodajanje sanj o lepih ljudeh, ki uporabljajo Boscheve aparate, pri vsebinskih platformah pa gre za podajanje informacij o tem, kako dejansko priključiti pralni stroj.«

Po besedah Uroša Svenška, vodje digitalnega oddelka v Agenciji 101, gre pri ATL-komuniciranju za enosmerno in množično komunikacijo s kratkim, zapomnljivim sporočilom, ki prepričuje in prodaja. Pri lastnih digitalnih kanalih pa gre za dvosmerno in segmentirano komunikacijo z daljšimi vsebinami, ki vpletejo ljudi, jih informirajo, učijo in zabavajo. »Razen če ATL-kampanjo tako močno spremenimo, da ne bo več prepozavna, ta nikakor ni primerna za lastne digitalne kanale,« zatrdi Svenšek.

In kaj je največja prednost lastnih vsebinskih platform? »Če poveš nekaj, kar ljudje želijo videti in vedeti, je pozornost brezplačna. Hkrati pa gradiš nekaj, kar ostane. S prihodom umetne inteligence produkcija vsebin postaja še cenejša. In že zdaj je ekstremno poceni. Lastni kanali so naše največje bogastvo, če jih vzpostavite tako, da jih bodo ljudje želeli spremljati,« je prepričan. Ali na kratko: komunikacijske platforme govorijo o izdelkih oz. storitvah, vsebinske platforme pa trditve znamke tudi dokazujejo.

Po besedah Svenška je treba najprej identificirati ciljne skupine: kaj so želje, potrebe, strahovi, bolečine ljudi, ki uporabljajo naše izdelke oziroma storitve? V drugem koraku je treba izvesti raziskavo konkurence na področju vsebine, predvsem to, katerih vsebinskih potreb konkurenca ne nagovarja. Sledi opredelitev »unikatne vrednosti«, ki jo lahko znamka ponudi uporabniku, v zadnjem koraku pa je treba opredeliti tudi digitalne kanale (kot so YouTube, Facebook, Instagram, Behance in drugi) in jim določiti vloge oziroma »kdo je zvezda, kdo je podajalec, kdo je rezerva«, kot je ponazoril Svenšek.

Kot sta povzela predavatelja, je torej smiselno in priporočljivo že v izhodišču ločevati med komunikacijskimi in vsebinskimi platformami, čemur bi morale slediti tudi agencije. »Tako ne boste mešali jabolk in hrušk, saj bodo vsak v svoji košarici,« je sklenil Germ.

VIR: MM