Dr. Ansgar Zerfass je profesor strateškega komuniciranja na Inštitutu za komunikacijske in medijske študije Univerze v Leipzigu ter profesor komuniciranja in voditeljstva na poslovni šoli BI Norwegian Business School iz Osla. Poleg tega je vodilni raziskovalec pri Evropskem komunikacijskem monitorju (ECM), letni raziskavi o stanju na področju strateškega komuniciranja v Evropi. Na simpoziju BledCom, kjer je usmerjal razpravo o strateškem komuniciranju v Evropi na podlagi ugotovitev ECM v zadnjih petnajstih letih, smo se s profesorjem pogovarjali o največjih izzivih, s katerimi se soočajo komunikatorji. Teh vsekakor ni malo, zato ne preseneča, da se tudi mednje naseli negotovost. Njihova vloga v organizacijah, ki jih zastopajo v javnosti, se namreč močno spreminja. Pravzaprav gre za eno od najtežjih vprašanj zanje: kakšna bo njihova vloga v prihodnosti in kakšno vrednost prinašajo svoji organizaciji? 

Če sodim po ugotovitvah Evropskega komunikacijskega monitorja, ki ga letno izvajamo že od leta 2007, so komunikatorji že pred petnajstimi leti imeli ambicije, da se prebijejo v upravne odbore podjetij in to jim tudi čedalje bolje uspeva. Če so bili včasih bolj izvajalci, ki so se ukvarjali na primer s komunikacijo na različnih komunikacijskih kanalih in organizacijo dogodkov, zdaj v veliko večji meri zasedajo vodstvene položaje in se posvečajo strateškemu komuniciranju, pri čemer sodelujejo pri sprejemanju poslovnih odločitev, ki vplivajo na oblikovanje javnega mnenja. Njihovo pomembno vlogo jim priznavajo tudi glavni direktorji podjetij, kar še pred desetletjem ni bilo povsem samoumevno.

Menim, da je do tega prišlo iz dveh razlogov. Po eni strani so se tudi direktorji začeli zavedati, kako velik vpliv ima javno mnenje na poslovanje njihovih podjetij. Pri tem gre tudi za javne zadeve, komunikacijo z zakonodajalci in podobno, kar ni pomembno le za podjetja posebnega družbenega pomena, ampak tudi za tista, ki na primer proizvajajo izdelke široke potrošnje. Zanje je bil tradicionalno marketing pomembnejši in le malo se jih je posvečalo družbeni odgovornosti in političnim zadevam, kar pa se je v zadnjih letih spremenilo. Deležniki podjetij hočejo vedno več informacij, kar ustvarja večje povpraševanje po komunikatorjih. Seveda se ti še vedno ukvarjajo z ustvarjanjem vsebin za javnost in organizacijo dogodkov, toda zdaj morajo imeti širši pogled na svoje organizacije in celotno gospodarsko okolje. Vprašanje, ki si ga zastavljajo, ni več, kako doseči svoje občinstvo, ampak zakaj ga je pomembno doseči. To zahteva drugačen način razmišljanja.

Prav temu smo se letos posvetili pri Evropskem komunikacijskem monitorju in preučili podatke iz zadnjih petnajstih let, da bi dobili odgovor na vprašanje, zaradi česa komunikatorji ostajajo budni dolgo v noč. Največji izziv, s katerim se soočajo že od samega začetka izvajanja raziskave, je gradnja in vzdrževanje zaupanja, zadnjih pet let pa je to zanje še posebej žgoče vprašanje. Zahteve družbe so vedno večje, politični in družbeni pretresi so stalnica, in ljudje nikomur več ne zaupajo. V takšnem okolju je gradnja ugleda v povezavi z zaupanjem resnično izzivalna naloga.

Drugi izziv je povezovanje poslovne strategije in komuniciranja. To je bil največji strateški izziv komunikatorjev v prvih desetih letih izvajanja Evropskega komunikacijskega monitorja, potem pa je leta 2019 doživel velik padec v pomembnosti, saj so operativne zadeve zanje postale pomembnejše, medtem ko zdaj ponovno zaznavamo trend navzgor.

Trajnostni razvoj in družbena odgovornost sta prav tako med glavnimi izzivi, s katerimi se komunikatorji ukvarjajo v zadnjih petnajstih letih. Med letoma 2013 in 2018 je bila sicer to prednostna naloga le za petino komunikatorjev, od takrat pa je v strmem porastu in se od leta 2020 uvršča med tri njihove največje prioritete. To je jasen odsev javnega mnenja v Evropi, ki od politikov in organizacij zahteva, da se ukvarjajo s temi vprašanji. Logično je, da se morajo zato temu prilagajati tudi odnosi z javnostmi. Ne gre le za to, da bi komunikatorje zdaj bolj zanimalo, kaj se dogaja na področju trajnostnega razvoja, ampak bolj za to, da vse bolj razmišljajo o svoji vlogi v organizaciji in kako lahko sami prispevajo k boljši družbi. In če vsi, od potrošnikov do politikov, govorijo o trajnosti, se morajo seveda tudi sami posvetiti tem vprašanjem. Ni pa nujno, da bo trajnost ostala v središču njihovih prizadevanj, saj se lahko zgodi, da se bo s slabšanjem gospodarskega stanja umaknila v ozadje.

Hitrost in obseg informacij je po ugotovitvah Evropskega komunikacijskega monitorja že od leta 2014 stalno med najbolj izpostavljenimi tematikimi, ki komunikatorjem ne dajo spati. To je zagotovo odsev njihovo zaskrbljenosti, kako biti v koraku z vsemi porajajočimi se tehnologijami. Med pomembnimi strateškimi izzivi že od leta 2016 navajajo tudi ukvarjanje z množico podatkov in algoritmi. Vsak četrti komunikator v Evropi to izpostavlja kot enega od največjih izzivov. Komunikatorji morajo namreč znati brati in interpretirati podatke, da jih lahko ustrezno predstavijo vodilnim v podjetjih.