četrtek, 6. Junij, 2024

Novinarka Marketing magazina

Tomaž Ambrožič, soustanovitelj, partner in direktor športnomarketinške agencije Sport Media Focus ter prejemnik priznanja Društva za marketing Slovenije leta 2013 je v kolumni za Siol zapisal: »Časi, v katerih živimo, dovolijo vse, da si le hitrejši od drugih, spretnejši in seveda uspešnejši. Prostora za načelnost, poštenost in kreativnost ni. Ali je kaj sveto, ni več pomembno. /.../ Verjamem, da so bili v Hoferju ponosni in navdušeni, ko so ugotovili, da tega pred njimi še ni nihče registriral. In da se jim ponuja izjemna priložnost, da nekaj, kar nas tako močno povezuje, postane njihovo. Morda se jim je to celo zdelo nedolžno, ne vem pa, ali so v tem res videli tudi kaj resnične kreativnosti. /.../ Meni to deluje perverzno.«

Sočasno se je ob registracijo napeva obregnilo tudi uredništvo športne redakcije N1 Sportklub. V spletnem članku so razložili, kdaj in kje je nastal slogan. »Pisal se je 11. oktober 1995. /.../ Tekma se je končala z izjemnim zasukom in zmago (3:2) domače reprezentance, ki je že zaostajala z rezultatom 0:2. Ob tem so tribune že poskakovale ob vzklikih ‘Kdor ne skače, ni Sloven’c’.«

Za informacije in razlago, kako je prišlo do te za marsikoga sporne ideje in same registracije slogana, smo se obrnili na trgovsko družbo HOFER, kjer pa so se odločili, da na naše novinarsko vprašanje ne bodo odgovorili, zato smo za mnenje vprašali slovenske strokovanjake za znamčenje in pravo na področju intelektualne lastnine.

»Frazo smo Slovenci vzeli za svojo, zato oplemeniti in začini naše športno navdušenje. Biti lastnik nečesa tako močnega je privilegij in če sem iskren, sem do nedavna mislil, da sem tudi jaz, Slovenec, eden od solastnikov tega posrečenega navijaškega 'rekvizita'. Seveda ne govorimo o pravnem , ampak o srčnem lastništvu, takšnem, ki mu pravo ne more do živega,« uvodoma pove Andrej Pompe, strokovnjak za znamčenje ter direktor in idejno-vsebinski vodja mednarodne poslovne šole BrandBusinessSchool. »Posel pogosto ne pozna čustev in Hofer se jim je tokrat izognil, je pa pravno-formalno vzel za svoje nekaj, kar igra na čustva vseh nas, Slovencev.«

Pompeta nastala situacija spominja na dve podobni zgodbi iz preteklosti: »Prva je iz 80-ih let prejšnjega stoletja, ko Slovenci nismo zaščitili fraze 'Na sončni strani Alp'  in tako so ga Avstrijci povsem hladnokrvno, smejoče se nam v brk, prevzeli na povsem legalen način. Drugi primer je fraza Slovenija moja dežela in Spar Slovenija. Ta primer je sprva dvignil nekaj prahu in tisti, ki smo pri tem projektu sodelovali, smo bili ogorčeni. A pravna praksa na naše ogorčenje ni reagirala, ker očitno za to ni imela pravne podlage. Trgovec je frazo uporabljal še kar nekaj časa, a počasi je vse skupaj zbledelo. Ta, nekoliko predrzna marketinška poteza pri oglaševalcu ni pustila vidnejših brazgotin ali črnih madežev; večina kupcev in preostale slovenske populacije se te 'afere' niti ne spomni več.«

Pompe še pravi, da se strinja z Ambrožičevim mnenjem v objavljeni kolumni, a da se mu zdi, da se bo zadeva končala tako kot pri omenjenem primeru Spara Slovenija. »Prah se bo polegel in karavana bo šla naprej, kot da ni nič zgodilo. Če bi imel Hofer v svoji filozofiji komuniciranja in etični naravnanosti več družbene etike, bi se priključil tistim, ki podpirajo slovenski šport in tako jasno pokazal, da je vesel, da je prisoten tudi v Sloveniji in da Slovenci kupujemo tudi pri njem.«

Janez Rakušček, izvršni kreativni direktor v agenciji Luna\TBWA, trdi, da je navijaški vzklik postal del slovenske športne identitete in s tem del nesnovne kulturne dediščine. »Bistvo simbolov, pojmov in vrednot, ki so nam skupne, je natanko v tem, da po definiciji ne morejo imeti individualnega lastnika – so v naši kolektivni lasti. Bojim se, da Hofer tega temeljnega razmerja enostavno ni razumel. Zahtevati lastništvo nad skupnim dobrim je tako v resnici nekaj nesmiselnega in kot smo videli po reakcijah javnosti tudi izrazito kontraproduktivnega. Ne bom se spuščal v to, kako in po kakšni logiki je Urad za intelektualno lastnino vlogo za zaščito odobril, ker se mi zdi odločitev popolnoma nerazumljiva (a nerazumljivih je mnogo potez, ki jih sprejme birokratski aparat »v skladu z veljavno zakonodajo«). Napaka je bila storjena že na samem začetku, z idejo, da si je mogoče prisvojiti nekaj, kar je kolektivna dobrina in sam bi Hoferju to odločno odsvetoval.« Rakušček je za konec blagovni znamki ponudil še iskren nasvet: »Molk ni prava reakcija, na mestu bi bilo pošteno javno opravičilo. Vsaj nekaj škode bi lahko na ta način popravili.«

Metka Hrovat, svetovalka pri Brand Trust Slovenija, se strinja z Ambrožičevim zapisom v kolumni in drugimi sogovorci. »Navijaški slogan je ponarodela parola in zato me zanima, kako jim je registracija sploh uspela. To je oportunističen korak, ki se običajno ne obnese dobro. Ne navijači ne kupci nismo naivni, in presenečena bom, če bomo ta napev sploh kdaj videli kot Hoferjev. Napev ni del bistva blagovne znamke, pri znamčenju pa je DNK blagovne znamke še kako pomemben. To je slovenska navijaška zgodba, ne Hoferjeva, zato je registracija videti kot monetizacija in nevzdržna poteza.« Hrovatova se za zaključek zazre v prihodnost in napove, da bo šlo vse skupaj kmalu v pozabo, ker slogana ne bo nihče povezal s Hoferjem, ali pa bodo pri trgovcu te aktivacije celo opustili.

Za pravno mnenje o zadevi smo povprašali Uroša Čopa, partnerja in direktorja odvetniške pisarne Senica & partnerji. »Registracija navijaških sloganov kot znamk je običajna in dovoljena. Tako je na primer angleški nogometni klub Liverpool registriral več besednih in figurativnih znamk navijaškega slogana 'You'll never walk alone'. Vendar pa mora vsak znak, ki ga želimo registrirati kot znamko, med drugim imeti razlikovalni učinek, kar pomeni, da ta znak omogoča običajno obveščenemu in razumno pozornemu ter preudarnemu potrošniku, da bi brez večjih težav razlikoval med blagom in storitvami različnih ponudnikov,« je pojasnil uvodoma.

Registracija navijaškega slogana kot znamke v promocijske namene je torej dovoljena, vse dokler jih javnost poleg njihove promocijske funkcije dojema tudi kot označevanje komercialnega izvora blaga ali storitev. »V konkretnem primeru so prisotna močna nacionalna čustva, vendar je to pri presoji dovoljenosti registracije znamke povsem brezpredmetno. Namreč, pri ocenjevanju razlikovalnega učinka se v skladu z ustaljeno sodno prakso Sodišča Evropske unije za slogane ne sme uporabljati strožjih meril kot za druge vrste znakov. Kot povprečni potrošnik bom slogan »You'll never walk alone« vedno povezal z blagom in storitvami, ki jih ponuja nogometni klub Liverpool, medtem ko pa znamke »Kdor ne skače ni Sloven'c« ne bom nikoli povezal z izdelki, ki jih prodaja dotični trgovec, temveč s slovenskim športom in navijači, torej je ta znamka brez slehernega razlikovalnega učinka, kar predstavlja absolutni razlog za zavrnitev registracije,« meni Čop.

VIR: MM