Slovenski turizem v poletno sezono vstopa previdno optimistično, gostoljubno in z odgovornim pristopom, so na današnjem medijskem dogodku v Ljubljani poudarili partnerji iz panoge.

Ker je poletje obdobje največjega obiska, se v nekaterih najbolj obiskanih krajih in terminih še posebej pokaže, kako pomembni so dobro upravljanje prometa, prostora in javne infrastrukture ter skrb za kakovost bivanja v lokalnih okoljih. Zato destinacije, turistično gospodarstvo in nacionalni deležniki izvajajo številne ukrepe, da bi turizem prinašal koristi vsem: gostom, zaposlenim v turizmu, lokalnim prebivalcem, podjetjem in gospodarstvu. 

Turizem je ena najbolj perspektivnih panog za razvoj Slovenije. Podpira skladen regionalni razvoj, ustvarja delovna mesta, odpira priložnosti za mala podjetja in mlade, ohranja dediščino, spodbuja razvoj podeželja, bogati kulturno in gastronomsko ponudbo ter krepi ponos na kraje, v katerih živimo. 

Njegov pomen potrjujejo podatki: turistični BDP predstavlja 5,4 odstotka BDP države, skupaj s posrednimi učinki pa 8,7 odstotka. Turistična dodana vrednost predstavlja 3,9 odstotka nacionalne dodane vrednosti (vir: SURS). V turizmu deluje več kot 23.000 poslovnih subjektov (vir: AJPES), zaposlenih pa je skoraj 60.000 ljudi. Izvoz potovanj je leta 2025 znašal 3,49 milijarde evrov (vir: Banka Slovenije). Potovanja predstavljajo 26 odstotkov celotnega izvoza storitev in so druga največja kategorija slovenskega izvoza storitev. 

Kljub številnim bojaznim, zlasti zaradi geopolitičnih napetosti, so podatki o obisku v začetku leta spodbudni. V prvih petih mesecih, torej zunaj glavne sezone, so se prihodi turistov po podatkih eksperimentalne statistike SURS povečali za 6 odstotkov, prenočitve pa za 7 odstotkov. Prenočitve domačih gostov so bile višje za 3 odstotke, tujih pa za 9 odstotkov. 

»Ključno vprašanje slovenskega turizma danes ni več, kako privabiti več gostov, temveč kako njihov obisk usmeriti tako, da ustvarja večjo vrednost z manjšimi pritiski ter prispeva h kakovostnemu razvoju lokalnih okolij. Na STO ta pristop podpiramo na več ravneh. Z orodji, kot je informacijsko središče NiST z več kot 60 kazalniki, omogočamo podatkovno podprto odločanje. Spodbujamo razvoj kakovostnih doživetij ter krepimo znanje in kompetence destinacij ter ponudnikov prek izobraževalnih programov in strokovnih dogodkov. Promocijo usmerjamo v goste z višjo potrošnjo, daljšo dobo bivanja in večjo pripravljenostjo za obisk izven glavne sezone. Obiskovalce obenem informiramo o varnem in odgovornem obisku, na domačem trgu pa spodbujamo odkrivanje še nepoznanih kotičkov Slovenije ter krepimo zavedanje o pomenu panoge. Turistični deležniki pri prizadevanjih za doseganje strateških ciljev že tesno sodelujemo, izzive, ki presegajo okvir panoge, pa moramo naslavljati širše in usklajeno,« je dejala mag. Maja Pak Olaj, direktorica Slovenske turistične organizacije. 

Slovenski turizem ima močne temelje v kakovosti, trajnosti in gostoljubju. Povprečna spletna ocena zadovoljstva s turistično ponudbo skozi celo leto znaša 8,9, enaka ocena je bila dosežena tudi v poletni sezoni 2025 (vir: MMGY TCI Research). V Zeleno shemo slovenskega turizma je vključenih več kot 280 nosilcev znaka Slovenia Green, 78 odstotkov prebivalcev Slovenije pa je v raziskavi Resident Sentiment Index navedlo, da radi stopijo v stik s turisti, jim svetujejo in dajejo uporabne napotke (vir: MMGY TCI Research). 

A izkušnja po destinacijah, obdobjih in posameznih točkah se razlikuje. Čeprav je povprečna zasedenost vseh turističnih kapacitet v Sloveniji skozi celotno leto okrog 50-odstotna, se v poletnih konicah na nekaterih točkah izraziteje kažejo lokalni in sezonski pritiski, zlasti na promet, parkiranje, prostor in javno infrastrukturo s strani domačih in tujih turistov ter obiskovalcev. 

Cilji slovenskega turizma so jasni: večja dodana vrednost, spodbujanje obiska skozi vse leto in po vsej Sloveniji, tesnejše povezovanje destinacij, hitrejša digitalna in trajnostna preobrazba ter pametno upravljanje turističnih tokov na destinacijah v skladu s strateško vizijo slovenskega turizma: manjši odtis in večja vrednost za vse. 

Za doseganje teh ciljev so potrebni usklajeni, podatkovno podprti in večsektorski ukrepi, saj mnogih vprašanj turizem ne more reševati sam. Ključno je, da imajo destinacije opredeljene jasne razvojne strategije.  Destinacije, turistično gospodarstvo in nacionalni deležniki izvajajo številne aktivnosti: od razvoja podpornih podatkovnih platform, shem za spodbujanje odgovornega turizma,  pravočasnega informiranja in usmerjanja obiskovalcev do spodbujanja obiska manj obremenjenih območij in obdobij, upravljanja obiska najbolj priljubljenih naravnih znamenitosti, urejanja prometnih in parkirnih režimov ter dialoga z lokalnimi prebivalci, so izpostavili na dogodku.

Branka Gradišar, višja svetovalka za odnose z javnostmi na Turizmu Ljubljana, je dejala: »Ljubljana ostaja priljubljena destinacija za obisk tudi poleti, ko pričakujemo visoko zasedenost nastanitvenih obratov. Da razbremenimo mestno središče in ohranimo nemoten vsakdan meščank in dobro izkušnjo obiskovalcev, obiskovalce usmerjamo v manj obiskane dele mesta in prestalo regijo Osrednja Slovenija. Ob nazivu Ljubljane kot najboljše evropske kreativne mestne destinacije izpostavljamo ponudbo, ki gostom omogoča globlji stik z mestom in njegovimi prebivalci. Med njimi so nova edinstvena doživetja s sodobnimi umetniki in kreativci, kot so izdelovanje nakita, vezalk, majice iz zavrženega tekstila in stripovske risbe, ki gostom omogočajo aktivno soustvarjanje izkušnje destinacije.« 

Jure Struc, direktor Zavoda za turizem Maribor, je izpostavil: »Slovenski turizem ima veliko priložnost v bolj uravnoteženi porazdelitvi obiskovalcev med regijami in verjamem, da bodo prav povezane regionalne zgodbe ključ do nadaljnje konkurenčnosti slovenskega turizma. Maribor in Štajerska ponujata prav to, kar sodobni gost vse pogosteje išče: avtentična doživetja, stik z lokalnim okoljem, vrhunsko gastronomijo, vinsko kulturo in aktivno preživljanje časa v naravi. Maribor z Najstarejšo trto ni več skriti dragulj Slovenije, ampak postaja ena najbolj vznemirljivih vinsko-kulinaričnih destinacij v Evropi.« 

Ana Savšek, vodja sektorja za vsebinski digitalni marketing na STO, je povedala: »Komunikacija v turizmu ni več le vprašanje navdiha, ampak tudi odgovornosti. Naloga STO je, da obiskovalcem pomagamo sprejemati boljše odločitve: kdaj potovati, kam iti, kako spoštovati naravo, lokalna pravila in ljudi, ki v destinacijah živijo. Z nadgrajeno platformo Moja Slovenija domače goste vabimo k odkrivanju manj znanih kotičkov Slovenije, hkrati pa krepimo zavedanje o koristih turizma. Komunikacijo na tujih trgih pa v poletnem času usmerjamo zlasti v osveščanje o varnem in odgovornem obiskovanju, denimo s partnerstvom Varno v gore. K obisku Slovenije bomo ponovno intenzivno vabili v jesenskih mesecih, ko bomo ob naših rednih aktivnostih zagnali tudi novo kampanjo za obisk izven sezone.« 

Fedja Pobegajlo, direktor Turistično gostinske zbornice Slovenije (TGZS), je izpostavil: »Po napovedih članov TGZS stanje rezervacij in prihodkov kaže na uspešno poletno sezono. Za nadaljnjo rast potrebujemo intenzivnejše nagovarjanje trgov z največjim potencialom, predvsem višegrajskih. Visoki stroški pogosto presegajo rast prihodkov, kar omejuje investicije in ohranjanje konkurenčnosti na zahtevnem globalnem trgu. Struktura nastanitvene ponudbe se je zaradi pretiranega razmaha kratkoročnih najemov poslabšala, zato je potrebna regulacija. Kadrovski manko pa se je umiril, saj so podjetja izboljšala delovne pogoje, plače pa so se med letoma 2019 in 2025 zvišale za 48 odstotkov. Zaposleni v turizmu so ključni za zadovoljstvo gostov, tako v hotelih kot na destinaciji. Razvoj destinacij mora temeljiti na nosilni sposobnosti prostora in preprečevati nastanek ozkih grl.« 

Dominik S. Černjak, predsednik Turistične zveze Slovenije (TZS), je navedel: »Slovenija svojo turistično prepoznavnost gradi na naravi, zdravju in avtentičnih doživetjih. Čista voda, ohranjena narava, kakovostno okolje in stik z lokalnimi prebivalci so vrednote, ki jih doma pogosto jemljemo za samoumevne, v svetu pa postajajo vse bolj cenjene. Pomemben delež pri ohranjanju teh prednosti imajo prostovoljci, društva in lokalne pobude, ki skrbijo za urejenost krajev, dogodke ter ohranjanje dediščine. Prav ta pogosto nevidna infrastruktura ustvarja pristna doživetja in krepi trajnostni turizem. Hkrati je pomembno, da v te vrednote vključujemo tudi mlade, saj bodo prav oni soustvarjali prihodnost slovenskega turizma.« 

Blaž Cvar, predsednik Obrtno-podjetniške zbornice Slovenije (OZS) je izpostavil: »Poletna turistična sezona je pred vrati in pričakovanja ostajajo pozitivna, čeprav se gostinski sektor sooča z zahtevnimi razmerami. Med največjimi izzivi so izrazito višji stroški poslovanja, predvsem stroški dela, ki jih zaradi omejenih možnosti zviševanja cen ni mogoče v celoti prenesti na trg. Ob tem se gostinci in turistični ponudniki že prilagajajo novim okoliščinam, spreminjajočim se navadam gostov in novim trendom v turizmu. Veliko priložnost vidimo tudi v nadaljnji geografski razpršitvi turističnih tokov ter razvoju manj obiskanih krajev in skritih kotičkov Slovenije. Vse več gostov, med njimi tudi kolesarjev in drugih aktivnih obiskovalcev, išče pristna doživetja, zato je pomembno, da ponudbo prilagajamo njihovim potrebam in pričakovanjem. Slovenski turizem in gostinstvo sta v preteklosti že večkrat dokazala svojo prilagodljivost, inovativnost in odpornost, zato verjamemo, da bomo tudi to sezono uspešno izkoristili priložnosti, ki jih prinaša trg.« 

Klemen Langus, direktor Turizem Bohinj, koordinator Skupnost Julijske Alpe: “Upravljanje turističnih tokov je eden ključnih izzivov slovenskega turizma. Rast obiska je tudi posledica uspešne desezonalizacije, saj se sezona vse bolj podaljšuje v pomladne mesece, hkrati pa se obiskovalci postopoma razpršujejo iz najbolj obremenjenih območij v širši prostor. Poseben izziv ostaja mobilnost, zato destinacije vse bolj spodbujajo uporabo javnega prevoza in drugih trajnostnih oblik premikanja. V Julijskih Alpah se denimo obiskovalec danes lahko kakovostno giblje tudi brez osebnega avtomobila. Ključno vlogo pri nadaljnjem razvoju pa ima tudi določanje nosilne zmogljivosti prostora, ki omogoča ravnovesje med obiskom, kakovostjo življenja lokalnega prebivalstva in varovanjem naravnega okolja.” 

Delavnica za razvoj Slovenije kot destinacije za zdravje in dobro počutje

Danes je v Ljubljani obenem potekala delavnica s predstavniki destinacij, turističnih ponudnikov in Slovenske turistične organizacije na temo razvoja Slovenije kot destinacije za zdravje in dobro počutje. Gre za produkt z velikim potencialom za slovenski turizem, ki temelji na ambiciozni viziji in aktivnem sodelovanju deležnikov. Ključen del ponudbe ostajajo zdravilišča, dodatne razvojne možnosti pa odpirajo številni drugi segmenti zdravja in dobrega počutja, ki temeljijo na edinstvenih naravnih danostih Slovenije.

Projekt temelji na petih strateških ciljih: razširiti razumevanje koncepta zdravja in dobrega počutja, prepoznati potencial slovenskih destinacij na tem področju, razviti konkurenčne in tržno privlačne produkte, okrepiti diferenciacijo destinacij ter prispevati k dolgoročnemu pozicioniranju Slovenije kot prepoznavne destinacije za zdravje in dobro počutje. Njegova vizija je, da Slovenija postane svetovna referenca za trajnostno zdravje in dobro počutje.

Gre za sodoben pristop, ki temelji na znanstveno potrjenih učinkih naravnega okolja, to je čistega zraka, ugodne klime, gozdov, miru in drugih naravnih danosti, na telesno in duševno zdravje. Takšno pozicioniranje Slovenije neposredno odgovarja na globalne trende, povezane z naraščajočim stresom, izgorelostjo, iskanjem regeneracije, duševnega ravnovesja, preventive, dolgoživosti ter aktivnega in zdravega staranja. Prav na teh področjih ima Slovenija zaradi svoje izjemne naravne raznolikosti, ohranjenega okolja in visoke kakovosti bivanja izrazito konkurenčno prednost. 

VIR: Slovenska turistična organizacija