Umetna inteligenca je že nekaj časa vroča tema v medijski industriji – po eni strani kot orodje, ki spreminja delo novinarjev, po drugi pa kot objekt poročanja, ki ga je treba razumeti, raziskovati in preverjati.

Umetna inteligenca je že nekaj časa vroča tema v medijski industriji – po eni strani kot orodje, ki spreminja delo novinarjev, po drugi pa kot objekt poročanja, ki ga je treba razumeti, raziskovati in preverjati.

Objavljeno:

četrtek, 3. April, 2025

Simona Kruhar Gaberšček Glavna urednica Marketing magazina

O tem je bilo govora tudi na konferenci o odnosih z javnostmi PRO PR, ki se je danes začela v Crikvenici na Hrvaškem.

Razmerje med mediji in umetno inteligenco seveda ni enosmerno. Medtem ko mediji uporabljajo umetno inteligenco za optimizacijo vsebin, analizo podatkov in personalizacijo informacij, se umetna inteligenca hkrati »uči« na podlagi medijskih vsebin, s čimer vpliva na oblikovanje narative in interakcijo z občinstvom, pri čemer pa sproža vprašanja o objektivnosti, etiki in tudi učinku na družbo, je uvodoma izpostavila Tihana Ela Kružić, vodja oddelka za medijske analize pri hrvaškem podjetju Press Clipping. Umetna inteligenca danes piše osnutke novic, prevaja, oblikuje besedila in celo preverja dejstva – a s številnimi zadržki.

Ali novinarji resnično ne uporabljajo UI za pisanje besedil?

V raziskavi Cision State of the Media 2024 je kar 53 odstotkov novinarjev odgovorilo, da umetne inteligence sploh ne uporabljajo. Na Hrvaškem, kot navaja Tihana Ela Kružić, je slika podobna: kar 56 odstotkov novinarjev UI ne uporablja, 34 odstotkov jih ta orodja uporablja, in sicer večinoma za prevajanje (34 odstotkov), za preverjanje dejstev (20,8 odstotka) – kar je zaskrbljujoče, saj je znano, da nam UI lahko »laže« –, za oblikovanje besedil (7,5 odstotka), medtem ko jih le 3,1 odstotka priznava, da jo uporablja tudi za pisanje besedil.

Umetna inteligenca torej potrebuje medije – vsebine, novice, zgodbe. Na njih se uči, jih analizira in interpretira za nadaljnjo uporabo. A pri tem se odpirajo resna vprašanja: kateri viri so vključeni v učenje modelov? So ti viri verodostojni, raznoliki, globalni? Večina modelov temelji na angleških, »zahodnih« virih – kar ustvarja nevarno enodimenzionalnost.

Zaskrbljenost se kopiči tudi zaradi dolgoročnih učinkov: po raziskavi Thomson Reuters Foundation 54,3 odstotka novinarjev skrbi, da bo UI spodkopala njihovo kreativnost in izvirno poročanje, 51,4 odstotka se jih boji erozije kritičnega mišljenja, 49 odstotkov pa porasta dezinformacij.

Izkoristimo prednosti, a se zavedajmo odgovornosti

Kljub pomislekom UI ponuja priložnosti za večjo učinkovitost (prihranek časa), natančnost (preverjanje dejstev) in transparentnost (merjenje uspešnosti vsebin). A nujno je, da novinarji poznajo orodja, ki jih uporabljajo, razumejo njihove omejitve in znajo razbrati, kdaj so fotografije, videi ali vsebine manipulirani.

Umetna inteligenca v medijih torej ni črno-bela zgodba. Gre za stalno iskanje ravnotežja med tehnološkim napredkom in človeško odgovornostjo, pravi Tihana Ela Kružić. Če želimo, da bo UI delala za nas – ne proti nam – moramo poznati orodja, postavljati prava vprašanja in ohraniti ključno novinarsko vrednoto: resnico.

VIR: MM