Z vlaki Slovenskih železnic se letno prepelje več kot 16 milijonov potnikov, dnevno pa se po Sloveniji vozi več kot 580 vlakov, ki so vidni številnim očem.

Z vlaki Slovenskih železnic se letno prepelje več kot 16 milijonov potnikov, dnevno pa se po Sloveniji vozi več kot 580 vlakov, ki so vidni številnim očem.

Tina Guček Novinarka Marketing magazina

Foto: Slovenske železnice

O tem, kako Slovenske železnice-Potniški promet (SŽ-PP) to izkoristijo za kreativna sodelovanja z oglaševalci, smo se pogovarjali z Manjo Plohl, skrbnico strank, in Tanjo Rotovnik, ki skrbi za koordinacijo marketinga.

Kot pravi Manja Plohl, izpostavitev oglasa na vlaku resnično zagotavlja izjemen doseg oglasnega sporočila, o čemer pričajo že uvodoma omenjene številke. »Poleg tega imamo med vožnjo z vlakom ali ko čakamo vlak na postaji, čas samo zase. To pomeni, da smo takrat bolj dojemljivi za nove informacije, med drugim tudi za oglasna sporočila. Prav zato je na vlaku zaznavnost oglasnega sporočila večja in tega se blagovne znamke zelo dobro zavedajo, saj se redno vračajo k nam,« pravi.

Med njihovimi stalnimi naročniki je na primer Lidl Slovenija, ki je javnosti s pomočjo oglasnih površin SŽ v obliki kombinacije različnih tipov oglaševanja uspešno približal sporočilo o novi poslovalnici na Masarykovi ulici v Ljubljani, še en primer uspešnega sodelovanja pa predstavlja poslikava vlaka Slovenske turistične organizacije v preobleki »I feel Slovenia«, ki je postal prava atrakcija tako med potniki kot tudi med tistimi, ki ga opazijo med vožnjo.

Oglaševanje naj bo nevsiljivo

»Naročnikov, ki se redno vračajo k nam, je ogromno, mi pa smo zadovoljni, ker se v praksi potrjuje dejstvo, da se oglaševanje pri nas izplača. Če oglaševalec poskrbi za zares dobro kreativno rešitev, to pridobi tudi pozornost medijev, kar je še dodatna prednost,« je prepričana Tanja Rotovnik. Kot dodaja, si ne želijo množičnega oglaševanja, ampak želijo biti za potnike in javnost pri oglaševalskih sporočilih nevsiljivi. »Tudi klasično oglaševanje s pasico na naši spletni strani, ki ima mesečno preko 300 tisoč različnih uporabnikov, je zastavljeno s samo eno pasico na straneh. To zagotavlja, da jo obiskovalec strani resnično vidi in se ne izgubi v množici oglasov. To dokazuje tudi stopnja klikov, CRT, ki je zato višja. Zagotavljamo CRT vsaj 0,2 odstotka, imamo pa tudi primere, ko je CTR na enem odstotku. Še boljše rezultate pa dosegamo na portalu Wi-Fi na vlaku, kjer mora potnik pred vstopom na brezplačen wi-fi videti oglasno sporočilo. Tam dosegamo stopnje klikov nad 50 odstotki,« navede.

Vlaki, ki izstopajo

Eden bolj opaznih vlakov je poleg vlakov s poslikavo Ljubljana festivala, Lisjaka Foksija Olimpijskega komiteja Slovenije in drugih – kot že omenjeno – vlak »I feel Slovenija«, ki je odet v podobo slovenskih turističnih destinacij in zelene Slovenije. Vlak že tretje leto potuje po Sloveniji, ker  vozi na električno energijo iz 100-odstotno obnovljivih virov, pa to pomeni, da je prevoz potnikov praktično brezogljičen, tako da je tovrstno oglaševanje tudi okolju prijazno.  

Sogovornici kot zanimivost navedeta, da je vlak priljubljen tudi med potniki, ki ga pogosto poimenujejo kar po njegovem videzu, češ »pripeljal sem se z vlakom I feel Slovenia«. Številne fotografije vlaka potniki delijo na svojih družbenih omrežjih, kar so z naročnikom izkoristili tudi za nagradno igro, kjer so iskali najlepšo fotografijo vlaka ali fotografijo, posneto s tega vlaka, kar kaže na še en odmev tovrstnega oglaševanja.

»Možnosti za interakcije z javnostjo je pri poslikanem vlaku ogromno. Od tega, da lahko na njem organizirate dogodke ali izkoristite trajnostno vožnjo z vlakom na nek dogodek, kar smo s Slovensko turistično organizacijo že večkrat izvedli, do interakcij s potniki,« pove Tanja Rotovnik.

Kot še en zanimiv primer komunikacijskega vključevanja blagovne znamke I feel Slovenia v različne aktivnosti navede sodelovanje pri NLB Ljubljanskem maratonu: »Vsako leto glede na možnosti v prometu organiziramo pot vlaka I feel Slovenia tam, kjer so objektivi medijev. Ena od najlepših je zagotovo fotografija starta tekačev na Dunajski pod železniškim nadvozom, nad nadvozom pa stoji vlak, ki dodaja trajnostno sporočilo in spomni na blagovno znamko I feel Slovenia. To je še ena dodana vrednost naših oglaševalskih aktivnosti in opazen odmev tovrstne promocije.«

Ne le zunanje, tudi notranje poslikave so zanimive

Zanimive so tudi notranje poslikave, pri čemer sogovornici izpostavita primer Telemacha. Pred prvo vožnjo poslikanega vlaka so na železniški postaji organizirali novinarsko konferenco, na kateri so predstavili vlak in nove zgodbe, ki jih bo naročnik povezoval s slovensko košarkarsko reprezentanco in s trajnostnim prevozom z vlakom ter tako dobili dodatno uredniško vsebino v medijih, ki so poročali o tem. Notranjost vlaka so opremili s podobami reprezentantov v naravni velikosti, po tleh nalepili odtise stopal košarkarjev in vse povezali v interakcijo s potniki, da so lahko primerjali svoje stopalo ob stopalu košarkarja in s tem sodelovali v nagradnih igrah. Oglaševanje na in v vlaku se je tako uspešno apliciralo preko številnih medijskih kanalov ter pustilo pri potnikih in javnosti na prijazen in nevsiljiv način sporočilo in občutek, kaj pomeni blagovna znamka Telemach.

Približno polovica potnikov na vlakih so mladi (dijaki in študentje), dobra tretjina pa aktivni
posamezniki, ki uporabljajo vlak za prevoz na delo, in to ciljno publiko je uspešno nagovarjal
tudi naročnik Bing Bang. Izbrali so poslikavo notranjosti vrat vlaka in s tem spomnili nase ter ponazorili vstop v svet Big Banga.

Aktivni na družbenih omrežjih

Vse te rešitve SŽ delijo tudi v objavah na svojih kanalih na družbenih omrežjih in spletni strani. »Na družbenih omrežjih obstajajo skupine, v katerih se združujejo ljubitelji železnic, veliko jih združujemo tudi na naših profilih Grem z vlakom. Na družbenih omrežjih smo zelo aktivni in dosegamo lepo število sledilcev z naravnim dosegom. Na Facebookovi strani Grem z vlakom imamo preko 50 tisoč sledilcev, na Tik Toku, kjer smo relativno novi, pa že 15 tisoč. Sledijo Instagram, X in YouTube, ponosni pa smo tudi na zelo veliko interno javnost, ki dovzetno zaznava naša sporočila – v družbah v skupini SŽ je namreč okoli 7 tisoč sodelavcev,« pove Rotovnikova.

Novinarska konferenca, team building, poroka ali koncert na vlaku

Ker imajo potovanja z vlakom svoj čar, se pri SŽ trudijo tudi z zanimivimi dogodki, da bi vlak postal osrednje stičišče zadovoljnih uporabnikov. »Poroka, koncert ali team building na vlaku, možnosti so skoraj neomejene. Hkrati je dogodek na vlaku nekaj posebnega. Nekaj, kar naredi poseben vtis in potnikom ali poslovnim partnerjem ostane v spominu,« pravi Manja Plohl.

Tudi iz novinarskih konferenc se trudijo narediti zgodbe oz. doživetja. Ena od takšnih je bila konferenca s smučarskimi skakalci, na katero so povabili tudi njihove otroke. »S tega dogodka se spomnim marsičesa – od tega, s kako iskrivimi očmi so otroci gledali na vlak, pa do tega, da je Peter Prevc kot strojevodja v strojevodski kabini dobil svojo naslovnico v medijih,« še pove Tanja Rotovnik in izpostavi tudi trajnosten vidik takšnih dogodkov, ki ga naročniki cenijo. Glede na trenutne trende po njenih besedah pričakujejo še večje povpraševanje po organizaciji tovrstnih dogodkov.

Ker imajo potovanja z vlakom svoj čar, se pri SŽ trudijo, da bi vlak postal osrednje stičišče zadovoljnih uporabnikov – tudi z zanimivimi dogodki, kakršen je bil »košarkarski vlak«.

»Šarmanten in zelo čustven prikaz sporočila«

Kot pri oglaševanju drugih znamk in podjetij v svojih medijih tudi pri oglaševanju Slovenskih železnic ciljajo na zgodbe ter na dobra, srčna in zabavna sporočila. »To pravzaprav želimo skoraj vsi, so pa ideje in kreativna rešitev tiste, zaradi katerih je sporočilo opazno ali ne. Zato je dragocenost idej v poplavi oglasnih sporočil, ki nas vse zajemajo v današnjem času, še toliko bolj pomembna. Nedavno je bil naš oglas 'Vlaki za nove generacije' nagrajen za najboljšo nacionalno kampanjo. Prejeti tako prestižno evropsko nagrado Rail Tourism Awards 2024 nam je resnično v čast. Sploh, ker je naša marketinška ekipa majhna in smo v obilici vsega dela le našli nekaj minut, da prijavimo svoje delo na eno in edino tekmovanje,« pravi Tanja Rotovnik.

Kampanja, ki so jo ustvarili z režiserjem Venom Jemeršićem, je strokovno komisijo očarala s »šarmantnim in zelo čustvenim prikazom sporočila« in prav to je tisto, kar so si želeli. »Tako kot so otroci naša svetla prihodnost, je tudi okolju prijazen in dober prevoz z vlaki naša prihodnost. Mi pa se bomo trudili, da naredimo vse za boljšo prihodnost,« še pove.

Pri snovanju oglasnih sporočil ne sodelujejo z agncijami, ampak vsa nastajajo znotraj majhne interne ekipe. »Ni vedno preprosto ustvarjati dobrih idej, sploh kadar se mudi in smo zasedeni še s kopico drugih nalog. Je pa prednost tega, da delamo znotraj ekipe, da najbolje poznamo svoje potnike. Ker z njimi aktivno komuniciramo preko družbenih omrežij, vemo, česa si želijo in kaj jim je všeč. Svojega poslanstva pa ne vidimo le v ustvarjanju oglasnih sporočil, temveč tudi zgodb, ki potnike oz. javnost osrečujejo. Takšen primer so tudi decembrske pravljične vožnje, ko so Božičkove vlake na poti v pravljično deželo Celje spremljale pravljične vile, saj se vsako leto znova veselim vseh srečnih oči otrok med vožnjo z okrašenim vlakom,« še pove Rotovnikova.

Članek je bil izvorno objavljen v Marketing magazinu januar-februar 2025, #523-524. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.

VIR: MM